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何阳是在上世纪90年代初横空出世的，这时的中国策划界，还是一块未被开垦的处女地，刚刚步入市场经济的企业需要有一批诸葛亮为他们指点迷津，何阳正是在这种背景下被媒体推出“茅庐”的。 有天下午，一位记者来到“和洋技术研究所”，要采访他，他向记者讲了自己的发明，记者不感兴趣，因为这些发明形成不了“新闻点”，记者想知道的是他给别人出主意盈利的一部分。当时，何阳纯出主意的事情在整个收入中所占比例只有20%左右。在记者的眼中，这20%也远远超过了何阳80%的技术转让的价值。于是，1992年7月29日，《中国青年报》头版头条刊登了一篇名为：《何阳卖主意，赚钱四十万》的文章。同年9月1日，《人民日报》在头版发表文章：《何阳卖点子，赚了四十万》。同一天，《人民日报》所办的《市场报》几乎用整个头版报道了《何阳卖“点子”赚钱有方》,还加了评论员文章，并指出：“好点子也是‘紧俏产品’”。从此，何阳成为中国第一个被媒体承认的“点子大王”、“中国策划业的创始人”、“知识分子的杰出代表”、“打开中国智慧市场的先锋”。这一顶顶“桂冠”的降临，对何阳来说是想都没有想到的。 1998年12月，记者在采访何阳时，他说，回忆起当年那个卖40万的点子，那时并没有意识到自己是在卖点子，当时刚打完海湾战争，我就给厂家出了个主意，让他们把灯具做成爱国者导弹形状，结果产品大受欢迎。原来技术转让是4万元，对方说“这个技术真好，给你40万吧”。由此，何阳有了“点子大王”品牌，同样的点子，从何阳口里说出来，就有了很高的含金量。 而叶茂中成名并不像何阳那样“不知不觉就成了个点子大王”，他是苦心裁花。当叶茂中看到《何阳卖点子，赚了四十万》的文章时，他还是江苏泰州一家新闻单位的摄影新兵。“何阳风暴”对叶茂中震动很大，一个小小的点子能轰动全国，这真可谓“世无英雄，遂使竖子成名”。于是，他立即做出反应，辞掉记者职务，只身乘船来到上海寻找广告职业，他认为，广告是营销咨询领域在传播上的一个块面，门槛不高，具有创意、美工、编导、文案等专项才能的人，都可以在广告公司找到合适的位子。那天下着很大的雨，他四处奔波，终于找到《人民日报》创办的一家广告公司，做了一名普通的雇员。这家广告公司接业务的主要方式就是守在电话机旁等待客户的光临。初到公司的叶茂中不愿意坐在电话机旁与其他业务员抢电话，因此，很长一段时间没有接到一笔业务。盛夏的一天中午，天气很热，电话铃响了很久，大家都懒得去接，他就去接了。是扬州一家糖果企业打来的电话，他们生产一种饮料需要策划广告。第二天，叶茂中从上海去了扬州那家企业，他喝了那家企业生产的饮料，立即告诉对方，你们不要做了，太难喝了，做广告是白丢钱。厂方惊讶不已，一般广告公司都求着客户，会说这东西很好，建议赶紧策划、打广告，没想到老远来的叶茂中建议老总不要做广告就走了。本来凭他的口才可以赚一笔钱的业务，叶茂中却放弃了。而当年何阳在杭州开往上海的列车上，邻座的一位推销员向他诉苦说他们厂生产的一次性杯子卖不出去，何阳建议对方，在杯子上面印上地图之类。这个并没有成为事实的“点子”却成了何阳一夜成名的新闻由头。同样是接待第一个客户，他们所处的态度却完全两样：一个务虚，一个务实。 叶茂中感叹自己最成功的策划便是：策划了“叶茂中”！1993年8月8日，当何阳在北京王府井书店签名销售《何阳的点子》时，叶茂中还没有一篇文章见诸于报刊。直到9月，叶茂中才开始写第一篇有关广告的文章，他很希望像何阳那样“出名”后，不仅“点子”好卖，“书”也好卖，业务不断地送上门来，然而，他没有何阳那种机遇，他只能为自己策划一条“很笨很苦”的路，用几年的时间写文章，张扬理念与主张，然后，出一本书，在策划界占有一席之地。于是，他开始了他的“二万五千里长征”，一边打工给公司拉广告，在上海、杭州到处漂泊；一边研究广告战术，经常去两个地方，一个是上海书店，一个是上海南京路。凡是上海书店有关营销方面的书他几乎都买来看，然后到南京路去研究商家的营销手段，因为南京路几乎集中了上海商家所有的营销点子。他把自己研究的成果变成一篇一篇文章，陆陆续续地在报刊上发表出来。很多跟着他走“二万五千里”的战友，一个个都写得趴倒了，起不来了，失败了，改行了，而他趴倒了，爬起来继续写。1995年底，他完成了一部《广告人手记》的初稿，约20多万字。在上海找了3家出版社，结果没有一家愿意为他出版，理由是“叶茂中”没有名气，担心不好销。他又拿着书稿到杭州去找了3家出版社，仍然没有人理他。大约过了一个多月，有家出版社给他打来电话：“你如果肯包销2000册，我们就给你出3000册。”叶茂中如同受到侮辱一般，跑到出版社拿走了书稿。从出版社出来，叶茂中蹲在马路边非常沮丧，来来往往的汽车卷起的灰尘凶猛地朝他扑来，他绝望了。不知过了多久，他又振作精神地站起来，偶然发现身后书摊有一套北京企业管理出版社出的书，上面有征稿启事，他记下了这家出版社的地址，带着书稿回家，然后从书稿里选出10来篇，寄了过去。10天后，接到通知：同意出书。《广告人手记》正式出版是在1996年，仅一个月就销售了一万多册，随后又再版……到现在已经再版10次，且连续4年荣登营销广告类畅销书排行榜，1997年《中国经营报》还给他评了奖。一个在北京地铁买了他书的人找到他策划广告，成为他第一个客户——走完“二万五千里长征”第一步，他足足用了三年的时间。 正如他预计的，人出了名，业务就会找上门来。1997年成为他人生路上的一次大转机，他经常被各种机构组织的活动请到各地给企业家演讲，而客户就在他的课堂上——活儿因此源源不断。1999年5月，叶茂中又出版了第二本书《转身看策划》，这本书更可怕，第一次印刷10000册，不到1个月即告售罄!然后，他又打出一套六本的“新策划理念”丛书——《叶茂中谈策划》、《叶茂中谈品牌》、《叶茂中谈营销》、《叶茂中谈广告》、《叶茂中谈创意》、《叶茂中谈调研》。这些书的封面上，都有人们熟悉的标志：戴着长舌棒球帽的叶茂中，帽檐下射出自信、神秘、坚定的光，嘴角若有若无的微笑，仿佛胸有千壑，又仿佛身后雄兵百万。 从人生态度看：何阳将名声“高消费”，叶茂中把名声“再生产” 何阳与叶茂中的策划路线虽然不一样，但他们都成了“名人”，都有“名人效应”。何阳是把“名人效应”当成高级商品来消费，叶茂中是把“名人效应”当成资本来经营。 何阳说他第一次进入饭店美容厅里理发时，不是像往常那样低着头洗，而是躺在那里，由小姐用纤纤玉手给他梳理和按摩，一股他叫不出名来的洗发香味在他鼻前荡悠……这整套服务价格是88元，他潇洒地递过去一张百元大钞，模仿那些大款腔调说一声，不用找了。随后，他又走出美容厅雄纠纠气昂昂地跨进另一家洋餐厅，这里是清一色的标准法国服务。何阳因看不懂菜单只好点了最后面最便宜的四个“菜”，结果只听了四首歌曲。为了面子，他又重新点了好几个菜，花了相当于他过去1年的工资。然后，他又去享受总统房，花了相当于他过去10年的工资，只是睡了一夜。这些高档场所，他玩厌后，又开始“泡妞”，在何阳错寄给他客户夏虹钢的一盘“酸妞”晚会录像带里，仅有何阳同多个年轻女子淫乱的画面。他说这些女孩子是“美女爱英雄”愿意和他这个“全国知名人物”在一起。 也许何阳的“品牌”来得太容易，他并不珍惜这块品牌，而叶茂中的“品牌”是他用多年的心血换来的，他不但珍惜这块品牌，而且还倾注自己的心血维护这块品牌的形象。 曾经为了一个冰淇淋的广告策划，叶茂中在冰淇淋的柜台前一蹲就是4个小时，他说广告就是帮别人卖产品，否则，再好的“点子”也没用。策划“圣象品牌”的广告片时，叶茂中要创作人员写了100首诗，来赞美圣象地板，由此挖掘出圣象地板的深刻内涵，他要在30秒定乾坤的残酷拼杀中凸现出生命的痕迹。为此，创作人员一个个都进入了痴迷状态，每天除了圣象还是圣象，从动物园的大象，到动画片图片的大象；从大象的影像，到大象的木雕，以致有人夜晚都梦见自己长了大象一样的长鼻子！在制作广告片时，叶茂中在机房里整整呆了168个小时，大大小小的修改达500次之多，最后才离开机房。回到卧室时，他已四肢无力，一头倒在沙发上，一声咳嗽，喷出一团鲜红鲜红的血……“圣象品牌”荣获“1998中国十大经典策划案”金奖，那是一尊血染的金杯。 何阳的人生格言是“对酒当歌，人生几何”，叶茂中的人生格言是“对男人就是要狠一点”。叶茂中喜欢看《喋血井冈山》，出差坐飞机觉得自己糟蹋了钱，就脱下鞋子，盘腿而坐，写起稿来，把浪费的钱赶紧挣回来。 2001年春节，叶茂中去西安参加莹朴防脱洗发水的上市促销活动，因为漫天大雪，中午的飞机下午4点才起飞，刚下飞机就接到海王高锦民先生的电话：PPA事件给感冒药市场创造了一个突如其来的机会，企业临时决定要上春节套播：能否在5天内赶出两部海王银得菲的广告片。5天出两部广告片，这简直是不可思议！叶茂中立马打电话给公司创作人员，十万火急出创意!安排好莹朴的事后，他又急急忙忙乘早班飞机飞往北京，偏偏又遇到大雪飞机延误，只得坐在候机室里给公司开电话会议，意识中就听见一个声音不停地催促，快快快！创意创意！今天就必须出创意！下午赶到公司，海王药业的蔡总已在公司等候，大家一起讨论，定下《生日篇》和《中奖篇》两个创意，广告词：关键时刻怎能感冒！当晚制作人员开会讨论，分头准备：老蔡带着创意分镜稿，准备第二天去药监审批：叶茂中亲自和高锦民沟通创意，然后向远在澳大利亚的张思民总裁汇报，一切都在分秒必争地进行。连续几天忙得昏天黑地，不辨东西，总算赶出来了，先不说理不理想，光是从创意到制作赶出两部片子就不能不算是创造了一个奇迹，叶茂中的眩晕症复发，难受了一个春节。而他得到的最大的回报是厂家传来的信息：第一个月销1000万台，第二个月2000万台，第三个月3000万台，第四个月5000万台，8个月已突破2个亿。 叶茂中的广告片追求单纯、简洁、凶猛，如“地球人都知道”(北极绒)、“关键时刻怎能惑冒”(银得菲)、“让生命与生命更近些”(圣象)等，这些通俗易懂的语言都是极有张力的语言，使人听了回味无穷。如果达不到这种效果，他就焦虑、绝望、失落、去死吧！他说，即使有一天，他不做广告了，转身看广告，他可能还会让自己骄傲的，因为他曾经真实地活过，这个世界他来过。每个人都希望在这个世界留一点痕迹，他选择的方式是用广告做载体，在世上留下自己的痕迹。 他为宝洁公司汰渍洗衣粉、飘柔洗发水、舒肤佳香皂做农村推广的时候，差不多有3个月在浙江农村搞这个活动，早晨五六点钟就起床，干到深更半夜。他说，在人生的某一阶段，对生命负责的态度就是玩命，爷爷不玩老子玩，老子不玩儿子玩，儿子不玩孙子玩。 叶茂中的这种“苦行僧精神”，是何阳不愿接受的。 从过程看：何阳是“点”到为止，叶茂中是“优中选优” 要说看谁的“点子”多，叶茂中并不亚于何阳。何阳“眉头一皱，计上心来”，叶茂中在飞机上都可以想出几百个“点子”。他们不同的是，何阳的“点子”说出来就完事了，“点”到为止，不需要后期策划；而叶茂中的“点子”必须是在众多的“点子”中优选一个适应客户的“点子”，然后，靠他的脚，靠大量的市场调查去求证这个“点子”的可行性，使其“点”石成金。 何阳的“点子”报告能有市场，是因为中国的咨询业不像发达国家那样，拥有一个调查机构和几千人的调查队伍，玩几百个数学模型，而何阳天南海北地去作报告，对听众来说，信不信由你，花几百元买两小时快乐，也算个收获。如在深圳演讲时，有人提出自行车被盗的问题，何阳又抛出一个点子：将锁设计在车把上，然后将钥匙设计成为车牌号的一部分，这样拿走车钥匙就“破坏”了牌号的整体性，自然就可以方便“捉拿小偷”了。在广州演讲时，何阳正遇上抗洪救灾，主持人突然提问：“何先生，对于鼓励大家兴修堤坝，你有什么好点子?”何阳脱口而出：“在堤上修坟。”金口一开，语惊四座，于是，何阳将其展开论述：“广东人历来重视建庙修坟，尤其是修坟，不但耗资巨大还占用了许多宝贵的耕地。这对广东来说应该是一个严重问题，鼓励到堤坝上去修坟，要请工程设计人员建好标准底座，相当于堤坝的外层防护石墙壁。任何地方都有个饱和问题，只有堤坝不怕修多修高，你愿意修儿子、孙子的坟也不要紧。 何阳抛出的这些“点子”有没有人买，他是不在意的，他在意的是200元一张的门票。他做一场报告可获利几万元，没有钱他是不去的。如1998年6月，合肥百货大楼请何阳支招，约定何阳赴合肥讲座两个小时。何阳开价3万元，还说是为了照顾经济不发达地区。后讨价还价，定为1万元。合肥方面说，热情接待，讲后付钱：何阳说，先付后讲，否则不能动身。合肥说，因为讲课在双休日，银行不能转账，星期一上班立即转账付款，何阳坚持不见现金不起程。几番拉锯，事没办成，互相指责，双方不快。 在甘肃讲课时，有位学生提问：“我们这个地方企业很落后，你为什么还要收费？”何阳说：“如果何老师不收费，那么以后你们还能够收费吗？知识在落后地区就不值钱吗？你们希望这样吗？” 与何阳对金钱的斤斤计较相比，叶茂中可算是一个大企业家的胸怀，他的演讲是不赚钱的，赚钱的是通过演讲获得的客户。如“福星酒”的老总找到他，他为其策划出逢凶化吉的《井盖篇》，广告片播出以后，市场反映强烈，一个多月，卖出一个多亿；上海赛洋公司老总吴一鸣找到他，他为其策划出 “赵本山让一群外星人劫持……”的北极绒保暖内衣的广告片，使产品卖得火爆；天津康业冷冻食品股份有限公司决策者们找到他，他为其策划了 “悄悄豆，不要悄悄吃”的广告，就连竞争对手也认为，它准确独到地把握了儿童的心理，从一大堆竞品广告中跳了出来，还有“四个圈冷品”广告片的策划，“雅客糖果”广告片的策划，都为客户们带来了意想不到的效益。客户有了效益，他也就有了效益。 叶茂中有句名言：拿人钱财，替人消灾。他认为，策划是影响一个企业的职业，没人听你解释“因为什么做不成什么”，不成也得成。由此，他很怕见客户，尤其是寻医问药求“救命”的客户，他更怕看到客户失望的眼神，如果人家觉得找错人了，他觉得自己无异于一个“职业杀手”。他说他不怕人家说他“叶郎自大”，只怕没了作品，人家说他“叶郎才尽”。 何阳从来没有这种危机感，他拿了人的钱，可以不为人做事。1996年7月29日，宁夏虹钢实业贸易公司总经理夏虹钢为“酸妞”饮品去北京找名人做广告，何阳声称自己可以让某名人免费为夏虹钢的公司拍广告，并称自己认识中央电视台广告部的副总经理(实际上央视广告部只设主任、副主任，而无“副总经理”之说)，能以半价优惠在中央电视台播出广告。夏虹钢当天就按何阳的要求将100万元人民币转入何阳的账户，作为委托播出广告的费用。何阳收到款后，并未联系广告事宜，于8月15日从此款中取出34万元用于在北京亚运村购房及装修，8月至10月期间，又先后5次以支付广告费的名义从此款中提取31万元购买了一辆豪华“红旗”牌轿车，剩余35万元被其支作他用。其间，夏虹钢因广告未做成，多次找何阳索要广告费，何阳于12月将一辆“桑塔纳2000”轿车以20万元抵给夏虹钢，1998年7月夏虹钢以借款名义从何阳处要回现金9万元。1999年10月20日夏虹钢再次赴京，想找何阳要回剩余的71万元广告费，但何阳竟以这笔款是夏虹钢欠他的企业策划费和贷款担保的好处费为由占为己有，拒不退还。至此，夏虹钢发现自己被骗，向银川市公安局报案。 从性格看：何阳是猴走虎路，叶茂中是“狼”行其道 何阳事件爆出后，另一策划师秦全跃认为，何阳进监狱是迟早的事。他说，是机制不好，媒体责任巨大，策划人本应该是幕后英雄，插柳不让春知道，倘若策划人统统都跳到台前，还要企业家干什么？社会是个孵化器，如果孵化器不好，孵出来的策划人也不会好，宁夏酸妞的总经理借着何阳的名声去诱款，银行借着何阳的知名度给贷款，都是不净化的，都是违法的。如果这些不改，良家妇女也会卖淫。如果机制严密健全，妓女也会从良。 然而，同样的孵化器，为什么孵出的叶茂中与何阳完全不一样呢？这说明何阳落马西夏，自身也有很大问题。何阳与叶茂中同属猴年，前者出生于1956年，后者出于1968年，叶茂中整整小何阳一轮，但两人都有过苦难的童年，两人都有过下海“求索”的经历，然而，由于他们生态位的错位，使两人走上了完全不一样的道路。何阳是猴错走了虎路，叶茂中是“狼”，决不走猴路。 在幼年时，何阳先后赶上了“三年自然灾害”与“文化大革命”。困难时期，何阳随父母来到长江边的武汉。由于缺吃少穿，何阳便突发奇想，模仿《地雷战》制造炸弹炸鱼。听大人说，一硝二磺三木炭是炸药的比例。何阳与小伙伴们分头行动很快搞到了这些原料，不到一个月就把“炸弹”造出来，然后去炸鱼、炸狗、炸猫，以此改善生活。后来，他又找来一本发黄的《少年电工》，按照书上的方法，用雪花膏盒做电话，把100度的老花镜改制成望远镜，把花瓣水变成秘密联络的“密写”水，把玻璃片做成幻灯机。上中学后，他的发明创造仍然在继续发展，造电唱机、收音机、电风扇，甚至还造了个无线电发射装置，后来又考上北京化工学院，毕业后成为北京合成纤维实验厂的技术员。1988年3月5日，他辞职下海，创办“和洋技术研究所”，在一次“全国发明展览会”上，何阳仅一天就签了30万的合同。这30万，在当时是他想也不敢想的数字。如果何阳坚持沿着这条“技术转让”的路走下去，可能不会有后面的“大风大浪”，日子也会过得不错。然而，本来应该走“猴路”(技术转让)的何阳，却被媒体推入虎道(策划天下)，又因虎路不熟，只能卖一些很低级的“猴产品”(小点子)，后来“猴产品”卖不动时，就只有虎假虎威行“骗”了。 和何阳相比，叶茂中是一个不受外界诱惑的男子汉，选准了路就一意孤行走到底，谁也改变不了他。他从小在船上长大，父亲经常远航，他靠独立生存的环境，养成了一种不被驯化的性格，上课时，老师讲的东西他不太愿意听，他就把帽子压得低低的，只要稍微低一下头，老师就不知道他的眼睛是睁着还是闭着。这样他就可以进入自己的世界，想《武松打虎》，想《美猴王》，想《哪咤闹海》……后来，他迷上了画画，走上了美术之路，再后来又当上摄影记者。如果沿着摄影记者的路走下去，他充其量只能成为一个二三流之辈，这是他不愿意的。于是，他开始寻找自己的天赋与社会需要的结合点。他选择了广告业。成为广告人后，这种不被驯化的性格，不但没有减弱，而且还增强了，如他在武汉一家公司做策划，对方否定了他的创意，他不服气，双方争论不休，最后的结果是，他不干了。他宁可不争这个钱也不接受他认为不好的东西屏蔽他的作品。他离开那个企业，步行走了一段路，对方的副总开车追来，说你何必呢，只要你……但是他不，最终还是没有合作成。 何阳走上策划路，不是他自己的选择，而是媒体的“推动”；叶茂中走上策划路完全是自己的选择，他本来是属猴的，但他却选择了狼路，而且像狼一样快速奔跑快速思考问题，l0年出了10本书，还有100多部广告片。 有人说何阳事一出，标志着靠点子策划的时代结束了。话并不能这么说，应该是何阳的时代结束了，而类似叶茂中这样一批策划师的新时代来临了，他又点燃了“点子策划”时代的新火炬——中国策划界的风云人物，何阳被判12年，李光斗入狱后去向不明，王力被人说成是不能与时俱进的典型，王志纲因“吃老本没有新功”而被人小看，王克在沉默，而叶茂中却“永葆战斗的青春”，创意的激情之火越烧越旺--“我们拒绝平庸，我们拒绝驯化，没有好创意就去死吧，宁做旷野里奔啸的狼，不做马戏团里漂亮的老虎，我们的策划已不满足于客户的认可，更要求客户的成功，好方案得不到完善的执行，我们一样愤怒，因为我们渴望成为英雄。” 至于何阳，他在狱中又想了一个点子——写一部关于他在狱中的书，书的开头是：“茫茫戈壁，四野无声，只听得远处传来几声鸡叫，这就是中宁县看守所……”但愿这回何阳能够洗心革面，否则，又会聪明反被聪明误了！ 编辑/曹康林