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“天苍苍，野茫茫，风吹草低见牛羊。” 这些年来，同这首民歌一同席卷大江南北的，还有来自草原的羊肉火锅——小肥羊，小尾羊，草原兴发……这些风味独特的火锅让人们用味觉触到了草原肥羊的真正感觉，这是民歌里可想而不可及的感觉。 一代英雄成吉思汗曾对天长啸：“我要让青草覆盖的地方，都成为我的牧马之地。”他用马的铁蹄拓展了大片疆土，而几百年后，人们怎么也没有想到，他的子孙，竟用肥美的羊肉征服了中国以及海外的大片市场…… 小肥羊一“羊”当先 2003年11月15日，“2003年中国成长企业100强”在北京揭晓，来自内蒙古的小肥羊餐饮连锁有限公司以1519.3%的成长速度，夺得了成长企业100强的冠军。 这一消息让业界颇为震惊。不仅因为内蒙古地区在国家的GDP的排行榜中是处于落后的地区，而2002年有蒙牛获得中国中小企业100强的冠军，2003年又有小肥羊，更是因为：4年前，小肥羊还是内蒙古包头市昆都仑区一个营业面积不足400平方米的小餐馆，30多张桌子，50多名员工。 小肥羊何以取得如此突飞猛进的发展，并一“羊”当先，跑成了中国餐饮业的领头羊？ 小肥羊董事长张钢认为，他从事餐饮业纯粹是偶然，看着身边的朋友都在跃跃欲试，又无处下手，他自己策划了一个立足内蒙古的餐饮生意——小肥羊火锅。张认为，内蒙古的羊肉绝对是世界上最好的，也是最有特色的，有一句顺口溜：“内蒙的羊吃的是氨基酸，喝的是矿泉水，尿的是口服液、拉的是中草药”，干这行赚钱是必然的。 企业刚开始发展时，还没有将企业文化作为重点，是内蒙古人天生的诚信和厚道，为“小肥羊”最初的发展蕴藏了深厚的文化底子。现在许多地方要学“小肥羊”的经营理念似乎容易，但要采购到“小肥羊”一样品质的原料、一样的配料、羊肉却很困难，这是地域决定了的，是内蒙古草原造就了“小肥羊”，也造就了张钢。 但小肥羊的跑马圈地却是向老外学的。张钢说：“搞连锁经营是洋快餐教会我们的，百胜公司的连锁经营模式为‘小肥羊’的迅速扩张铺平了道路。内蒙的资源＋全球连锁经营的观念和方法=小肥羊。” 小肥羊总公司在开业不久便推出了加盟连锁的经营方式，甩掉了以往繁琐的小料包袱，开辟了一条火锅快餐化之路。 省会城市的加盟者每年交纳20万元即可获得品牌使用权，地、县级市及欠发达地区相应降低费用。总公司负责羊肉和配料的供应，提供为期半个月的员工培训。几年下来，“小肥羊”发展成为集屠宰、生产加工、冷库仓储为一体，拥有5个分公司、7个省级总代理、6个市级总代理、660多家加盟和直营连锁店，员工4万余名。2003年，营业额达35亿。连续两年获全国餐饮百强企业第二名，中国连锁百强企业第31名，成为仅次于美国百胜集团下属的“必胜客”、“肯德基”的中国餐饮界巨擘。 小肥羊把自身的成功归之为四点：一是寻求产品的差异化。尽管市面上火锅很多，但不蘸小料，锅底料由中药配制的概念比较独特。从某种程度上，迎合了消费者刚刚兴起的食疗、食补的心理需求；二是除了蔬菜在当地采购，保持新鲜外，原料均统一配送，而小肥羊的锅底料、羊肉皆由包头总部统一向全国配送，质量容易控制；三是选择了面向大众的低价格策略；四是把复杂的事简单化，包括不用小料，这样容易推广。 小肥羊不仅在国内有了出色的发展，还把“触角”延伸到了海外。2003年10月份第一家 "小肥羊”分店落户洛杉矶，第二家“小肥羊”分店2003年底开张。如今，“小肥羊”在澳大利亚、韩国、越南等国家开设分店的谈判工作也正在进行中。在这之前，“小肥羊”已在美国、日本、澳大利亚等60多个国家申请注册了“小肥羊”商标，并在16个国家拿到了注册证书。 小尾羊穷追不舍 小肥羊的火爆，严重刺激了内蒙古的餐饮业。一时间，内蒙古餐饮界羊品牌如雨后春笋多得数不过来。可以毫不夸张地讲，连内蒙人也不知道到底有多少只羊。小尾羊、大尾羊、肥羊王、肥羊坊、小牧羊、小羔羊、鲜羔楼、金尾羊、小蒙羊……都是不蘸小料，都是连锁，都挺火。 谈及小尾羊和小肥羊的关系，小尾羊餐饮连锁有限公司总经理雷宏一点都不避讳。他说：我们的关系如同蒙牛和伊利。目前，小肥羊是老大，我们紧随其后。雷宏言辞充满了外交味道，机智而又形象。 我们在谈这个话题的时候，上海1700多平方米的小尾羊样板店正在施工当中。雷宏说这是小尾羊在上海最大的店，也是小尾羊在全国最大的店。按设计要求，这是一个可以旋转的“蒙古包”，设计由台湾一家知名公司担纲。装修不说，房租就是200多万。 小尾羊是一种生长在内蒙古大草原的优秀肉羊品种，肉质细嫩，低脂性温，食之齿颊留芳。小尾羊火锅汤底的配方，还有一段故事。传说很久以前，征战于敕勒川一带的蒙古大军中，有位随军喇嘛博学多才。他研析蒙藏医学后，结合草原地域特点，常用一种特制的汤料为将士们煮制肉食，此汤煮出来的羊肉味道鲜美，补益养生，扶正祛邪。雷宏赶着这只“小尾羊”，速度也跑得相当惊人。现在200多家小尾羊店撒落在中国的版图上，而且小尾羊总部的电话每天都在响，要求加盟的络绎不绝。小尾羊火锅被中国饭店协会认定为“中国名火锅”；被中国保健科技学会评为“中华营养保健菜肴”；公司还位列2002年度中国餐饮百强企业第七名。 雷宏说，当初蒙牛叫板伊利的时候，很多人认为，其中一个会败下阵来。但事实大家都看到了，竞争使他们都在进步！市场发展是需要竞争的，在竞争中才能相互学习，共同提高、进步。可以这样说，没有伊利就没有蒙牛。没有蒙牛，伊利也不会有这样的发展。小尾羊和小肥羊就是这样的关系。就像跑马拉松刚刚开始的时候大家都在一起跑，后来就有了层次。目前小肥羊一马当先，小尾羊紧随其后。大家相同的一点是都在羊身上做文章，都在相关的产业链上做文章，都在打草原文化牌。 小肥羊大胆走出国门，小尾羊也不甘示弱。雷宏说：“小尾羊也在着手这方面的准备。和马来西亚、阿联酋方面的接触也相当顺利，给的条件也不比国内差。到了国外我们就是外商呀。”“马来西亚一半的人口信奉伊斯兰教，小尾羊汤料又是清真的，很适合这里的环境。” 草原兴发独树一帜 2003年11月18日，草原兴发的全国总店（示范店）在包头昆区开业。总投资350万元，占地面积2800平方米。这是目前开业的包头规模最大的火锅店。该店由草原兴发涮园全国副总指挥张建民执掌大印。 草原兴发的全国总店紧挨小尾羊的一个店，不远处是小肥羊的总部。三店“鼎立之势”显而易见。 张建民说：“草原兴发的优势显而易见。但谈内蒙古火锅连锁之间的恩恩怨怨是一件困难的事。根本就不是一个层次，怎么谈？” 张建民是个固执的人物。自称是3年都没有去过别的火锅店。草原兴发涮园全国总店能有这样的规模是他“闭门造车”的结果。 张建民身后的书架上，一本关于涮园和绿食店的操作管理手册就有100多页。说着，他递过来一张草原兴发的企业简介，来证明自己的观点。“包头草原兴发绿食销售连锁有限公司创立于2000年，是集包头草原兴发涮园、草原兴发绿食店、草原兴发羔羊肉加工为一体的综合性企业。草原兴发涮园始建于1998年，2000年发展成为上市公司草原兴发控股的具有全国连锁资格的大型餐饮公司。而内蒙古草原兴发股份有限公司创立于1993年，公司 A股股票于1997年6月在深交所上市，现为中国最大的草原肉食品生产企业、农业产业化国家重点龙头企业。” 同样是做连锁店，但草原兴发所走的路子不一样。因为是我国首批获中国绿色食品发展中心认证的绿色食品企业，也是我国农业产业化龙头企业，大力发展绿色食品成了他们的第一个特色。该公司经营的“肉羊”、“肉鸡”等产品以其“绿色”、“天然”的特点在绿色产业中占有重要地位，在国内享有较高知名度。公司近年通过一系列的资产购并，基本形成了对内蒙古大草原的垄断性占有，并充分利用资源优势，重点开发骆驼、牦牛等特色品种，成为全国最大的草原肉产品供应商。 2003年下半年，草原兴发瞄准北京社区，迅速在北京开设100家连锁便利店，首选品牌为“绿食店”。据介绍，他们已在全国设立了31家分公司，并建成草原兴发涮园500余家。2004年，包头的涮园和绿食店数量将达到20多家，而在全国这个数量将达到1100多家。 在海外的拓展上，草原兴发已经开拓出日本、香港、阿联酋、阿曼等国家和地区的市场，并于2002年6月在俄罗斯海参崴建成草原兴发中国菜全球连锁第一家分店。 真假混战 鱼龙混杂 新秀频出 2002年底，天气出奇的冷，正是吃火锅的好时节。一个未经证实的消息说，张钢死了。听的人都不由得打颤。2002年是小肥羊刚刚拿了个全国餐饮连锁百强第二，第一是肯德基。 不少求证的电话打到了小肥羊的总部，很委婉地询问张钢的健康状况。有各地加盟店，也有当地的政府官员。张钢的手机里一下子询问他健康的人多了起来。张钢一头雾水。后来实在忍不住了，就把电话打了回去，这才知道是怎么回事。 “张钢之死”的传闻虽是一场虚惊，其背后却是市场里众多竞争对手对他的咬牙切齿。但对市场上一些鱼龙混杂的假羊的盛行，张钢又何尝不是咬牙切齿？！ 张钢说，“假羊多得我们根本就打不过来。最好的解决方法是申请中国驰名商标，让工商局去打假。但这项工作又不是朝夕就能完成的。” 小肥羊现在很被动，打假的方式是抓大放小。 2003年11月28日，小肥羊打假官司首战告捷。被告是内蒙古华程科贸有限责任公司从2000年开始生产“小肥羊火锅汤料”，产品也是遍布于全国各地，颇受消费者青睐。后有人给张钢打电话说：“市场上小肥羊的汤料不错。”张钢说：“我们没有生产汤料呀。”“没有？超市里就有。”后来，在北京的一家超市被张钢买到了。张钢尝了之后说，差别还真不大。原来有人借用小肥羊的品牌出售自己的产品。 2003年6月，内蒙古小肥羊餐饮公司向北京市一中院提起诉讼，以不正当竞争为由，状告假冒“小肥羊”火锅汤料的生产厂家内蒙古华程科贸公司。最后，小肥羊胜，获赔15万元。 然而，今日的市场上仍有“小肥羊”字样的火锅汤料，小肥羊的打假才刚刚开始。所以小肥羊在CCTV的广告语是：真真正正小肥羊。广告语里其实充满了无奈。 比假货更让张钢伤脑筋的是各种名称中包括“小肥羊”一词的火锅店也忽然在大街小巷冒了出来，诸多“克隆”店的产生，使得市场上出现了“小肥羊之争”。内蒙古小肥羊合肥连锁店的张益庚经理在谈到这个问题时，他显得有些“窝心”，他认为是自己把“蛋糕”做大了，别人却用“克隆”的方法，不费力气地上来“咬”了一口，甚至招牌、火锅吃法以及广告用语都出奇地相似，不经常吃的消费者还真区分不出口味有多大差别。另一家加盟店的宗经理则认为，目前小肥羊各加盟店与总公司的关系是一种特许经营的形式，加盟店授权经营小肥羊品牌，初期接受培训，之后的经营管理则相对独立，而保护商标的有关法律法规上也有一些不太容易严格界定的地方，因此造成了很多地方一些专挑漏洞打“擦边球”的情况。 这种鱼龙混战中，也不乏让一些真正的羊品牌新秀找到了趁虚而入的机会。 2001年12月12日。第一家鲜羔楼（现在的总店）亮相包头。到2003年底鲜羔楼的加盟店的数字大约是60个。在包头就有10家。 鲜羔楼的总经理包林泉谈及各个羊品牌的时候，尤其看好小肥羊。他用的词语是“小肥羊是老大哥”。“有人说是机遇抓得特别好。由于小肥羊抢占了先机，它的口味几乎成了不蘸小料涮肥羊的行业标准。小肥羊经营和管理模式是许多羊品牌值得学习和借鉴的，但不能一味的模仿，必须要学会创新。创新才是原动力。” 鲜羔楼借鉴小肥羊火锅的特色，对自己的火锅进行了改革和创新。鲜羔楼的三味火锅。据说是独创，已获得国家专利。现在鲜羔楼的7种特色汤汁，9种锅底组合，迎合了不同人的口味。包林泉还把自己的办公室腾空了，说是要建一个实验室，专门用于研制汤料。 肥羊王紧挨着小肥羊，记者去了若干次见不着老板。问前厅经理，说在外地考察市场呢，估计一时回不来。 采访肥羊王的计划流产了。记者能从前厅经理得到的消息是：肥羊王在全国有 110多家加盟连锁店。 基地之争初现端倪 各个羊品牌的基地建设模式普遍是与锡林浩特的牧户签合同，真正意义上的羊肉基地还很不明确。不少人三番五次地给内蒙古的这些羊算账：“小肥羊每年需要消费3万吨羊肉，以每只羔羊能提供10公斤肉计算，就是300万只。许多内蒙古的羊都说是来自锡林浩特，锡林浩特真有这么多羊？” 小肥羊的副总经理王占河说，锡林浩特只是锡林郭勒的一部分，整个锡林郭勒连300万只羊都没有？开玩笑。 但小肥羊货源确实有些吃紧。其它“羊”也有这样的困惑。按此逻辑，既然没有这么多，难免冒名顶替或者就近取材。 物流配送不顺畅，也引起多家加盟连锁店的不满。不少“羊”总部的电话投诉也在日益增多：货源告急！建基地！ 2003年12月26日。呼和浩特。小肥羊与锡林浩特行署草签了一份协议。主题是：关于建设锡林郭勒肉羊产业化基地。按照协议要求小肥羊从2004年到2007年期间分期建设锡林郭勒羔羊育肥、加工、供应基地。总投资预计3个亿人民币。加工能力初定为500万只。3年内建设完成。 为此锡林郭勒行署还专门牵头成立小肥羊基地建设推进办公室，全面负责协调解决各项内容的实施，为小肥羊在锡林郭勒的开发建设创造最佳环境。小肥羊副总经理王占河说：“锡林郭勒将划47平方公里的草场给小肥羊做基地。到时候我们将会像蒙牛、伊利一样，让我们的消费者来参观旅游，真正感受到内蒙古草原的纯天然无污染。这既是对小肥羊的宣传也是对内蒙古的宣传。” 业内人士认为：抢基地，将成为羊品牌竞争的下一个主题。 编辑/彭雅青