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3月11日，空调业“炒作高手”奥克斯在京宣布发动“空调事变”，其中一款小1匹分体空调套餐价只卖1元钱。 花钱买市场是奥克斯一贯的营销风格。奥克斯全国市场总监李晓龙表示，奥克斯的目的就是要用价格武器轰塌北京市场大堤。奥克斯此次预备了5000份“组合套餐”，空调总数量约1万台。 空调界也一直没有平静过。面对扑朔迷离的行业走势，忧心忡忡的中国空调企业早早就开始了新一年的市场布局。各品牌早已暗藏杀机、磨刀霍霍，以图一枪封喉；有的在调兵遣将，准备突出重围。 然而，轰轰烈烈的中国空调市场背后却分明暴露出，国内空调厂家大多不是在踏踏实实做企业，更多是在投机取巧。于是，出现了价格大战、“揭黑”运动、服务打折等等，使整个行业处于水深火热之中。 空调业惊现“1元”、“0分钱”游戏 李晓龙介绍，为筹备此次战役，奥克斯专为北京生产了一款2匹冷暖柜机，以4498元价格推出。而北京市场同类机型零售价为4000-4700元。奥克斯方面号称最具杀伤力的是购该机后，再加1元就可购买一台小1匹冷暖空调。“一元空调”同样享受厂家送货、安装、包修等服务。 奥克斯的行动立即遭到同行的质疑，2匹柜机卖4000-4700元是一线品牌和合资品牌的价格，而小1匹冷暖机不少品牌特价机的价格已打到1000元以下，因此“捆绑”销售奥克斯的实际让利有限，此举仍是在炒作自己。 质疑声还未落地，3月18日，奥克斯营销总经理吴方亮郑重宣布，即日起奥克斯1匹、1.5匹、2匹柜机等机型全线降价，最高降幅36％，平均降幅32％。 作为厂家，吴方亮扬言“卖一车空调还不如卖一车胡萝卜挣的钱多”，今年是最好的清理空调门户的时机，因此，“今年奥克斯的定位是一台空调只赚一元钱也要先清理门户”。 在这个新旧格局角色互替的震荡期内，空调市场连年来发生了多起充满血腥味的“价格大战”。奥克斯一直就是充当价格杀手的角色。 早在2002年4月，奥克斯公布了空调“成本白皮书”，对其中一款1.5匹空调原配件成本开膛剖腹，并宣布1880元为1.5匹冷暖空调的市场标准价，此举一出，业界哗然。美的、格力、海尔、科龙、格兰仕等企业均不约而同地斥之为“绝对的炒作”。奥克斯作为新军，其真实的产量规模远远无法与一、二线品牌相比，其抛出的所谓成本价，根本无法作为行业标准。 2002年11月，奥克斯挥师广东市场，随即祭起价格战刀，大开杀戒——宣布推出“猛虎一号大行动”：奥克斯特地为广东市场生产了一批小３匹专供机型，以低于原市场售价200元的优惠价4388元推出，消费者只要购买该机，再加一分钱便可以买到一台价值1668元１匹分体挂机。 2002年11月27日，就在奥克斯推出“猛虎一号大行动”一周之际，广东中山威力空调在穗、深两地推出“打虎风暴”计划，两地的媒体上赫然出现了醒目的“0分钱一台”无语对抗着奥克斯的“1分钱空调”，而卖场里摆设的宣传单页中，《谁的套餐更有味道》的文案标题，更是散发着强烈的火药味。 不久，“小鸭”加入价格大战的行列，2002年12月14日，小鸭空调在广州东泽连锁卖场和深圳苏宁、人人乐连锁店扯起“小鸭空调与中科院纳米技术合作两周年”为概念的大旗，推出了一项名为“羊春启泰、0的突破”的超常规促销活动。消费者购买价格为1690元的一匹小鸭纳米空调即可获赠价值为1690元的豪华家庭影院一套，因此，也被业界形象地以“0元”空调称之。 惯于打价格战的不仅仅是奥克斯的独门绝招，其实特别是一些二、三线品牌又何不是兴风作浪。以往，新面孔在空调市场冒出，往往拿价格开刀，迎燕的666元、乐华和新科双双上演的999元、998元秀，都吸引了不少眼球。 谁都知道，降价不等于降质量，遗憾的是，有些空调在降价的同时却把质量也降了。一些品牌在市场疯狂兜售“特价机”、“促销机”，甚至某些一线品牌也领先价格跳水，以此来进行行业“洗牌”。 “自揭黑幕”的游戏 紧跟着奥克斯今年的降价行动，长期雄踞华南制冷业龙头的华凌电器3月20日突然高调向国内各地主流媒体发布“放心空调”暨呼吁行业规范发展的公告，直指空调业的“螺丝刀”工厂。 据华凌电器发布的公告显示：“螺丝刀”空调厂商精心设计的销售陷阱对普通消费者而言，意味着买空调将是一次历险。它已经违背了“诚信经营”的基本商业准则，严重损害了消费者利益，毁坏了空调行业形象，阻碍了行业发展。在公告中，华凌还特别指出3种类型的“造黑”行为：炒作虚假技术概念、促销陷阱和“螺丝刀”空调。 当价格不再刺激眼球后，各大厂家便开始寻求其他的作秀方式来延续市场的关注。自2003年以来，空调业忽然一改以往的“价格作秀”之风，掀起一阵“自揭黑幕”的恶浪，令人瞠目。 继2002年度奥克斯公布“价格白皮书”，自揭空调行业的价格黑幕后，2003年3月份，国内抽油烟机老大帅康在发表进军空调宣言的第一次亮相中，竟也借发布“质量白皮书”之机，上演一出“自揭空调行业质量黑幕”秀，帅康空调声称“要将这些通常很难为普通消费者所了解的空调质量黑幕捅翻天”。 2003年空调业旺季刚刚启动，揭行业黑幕的风潮就一浪高过一浪，先是东洋声称目前国内市场的变频空调都是假变频；接着有企业揭发行业普遍存在质量黑幕，当然“那都是别人干的”，这样看来又是存在大量质量隐患的同质化。 在这个行业里越来越流行自揭黑幕。空调的价格、质量、服务“内幕”都已被“自己人”揭穿以后，就自然轮到了空调技术。2003年4月22日，奥克斯再一次扮演了“揭黑者”的角色，把行业“最后一道黑幕”揭发得更彻底，亮出了《空调技术白皮书》——所谓空调富氧技术、红外传感技术、换新风等诸如此类的东西，实际上都只是在一般空调上增加了个几十块钱的小玩意，价格就暴涨800元-2000元，实在让人“瞠目结舌”。 照此揭开的“黑幕”，所谓的高技术高价格空调基本上都是些骗人的东西，同800元、1000元的空调没什么差别。有关业内人士指出，这些说法无非都在向大众强化一个声音，就是空调同质化已经是很现实的东西，谁不承认同质化，谁卖高价，谁就存在黑幕。 2003年上半年，一些空调企业借力“非典”，大打“健康”旗帜，凡是含有杀菌、除菌、杀毒、抗病毒、换气、产氧等原材料或部件的空调产品，均被企业自诩为“健康空调”，而实际上中国还没有健康空调标准，因此各大厂家鼓吹的“健康空调”实际上是一种自欺欺人的游戏。 近来，格力、奥克斯纷纷怒斥国内健康空调纯属“概念炒作”，推出光波空调的格兰仕又从另一个角度加入战团，对格力与奥克斯抨击“假健康”的说法进行了“亚健康”的修正，并对媒体宣称国内健康空调还只是刚起步，大多达不到国际标准，对健康的作用不大，只能称为亚健康，国家应提高健康空调的标准，让“亚健康”空调原形毕露。此举得到了海尔与美的等空调巨头的响应，再一次引起健康空调的“真亚之争”。 科龙集团副总裁严友松指出，不管是“真健康”，还是“亚健康”，其实质是在空调制冷、制热的功能基础上增加一些健康的因素，如果此举能够引发空调业从“单纯改变温度”到“全面改善空气质量”的第二次飞跃，也未尝不是一件好事，打口水战的目的其实质还是市场争夺战。 空调市场已经连续发生了数起“揭内幕”事件：揭成本内幕，揭服务内幕，揭渠道黑幕，接着又出现了揭技术黑幕。总之，厂家的揭幕举动难逃炒作的嫌疑。 空调营销步入歧途 中国的空调业走到今天，可说是到了“穷途末路”，技术门槛较低、产品同质化严重、产能大量过剩使得大部分空调企业面临致命危机，谁能把空调卖出去，谁就能存活下来，市场的残酷导致各个企业在营销上费尽九牛二虎之力，而不是把功夫放在追求品质上。于是，空调营销就变得浮躁起来——空虚得兴起了自慰游戏。 对于空调消费者来说，他们的消费需求是“空气调节”，用句通俗的话讲，就是“制冷、制热”，在夏天酷暑的时候能够快速降温，在冬天严寒的日子里能够快速制热，其他如所谓健康、静音、节能等等，虽然也是消费者购买空调时考虑的因素，但对于空调消费者来说，他们最看重的、也是他们最基本的现实需求就是“制冷制热”。 这是一个人尽皆知的最简单的道理，可中国空调营销的重心却放在“健康”、“节能”、“噪音”、“变频”等方面。不可否认，这些要素在市场营销中固然重要，但不能本末倒置，丢下这个最基本的消费要求，而去追求那些超出了普通消费者消费需求的“高端概念”。这是一种典型的“舍本逐末”的做法，也是严重偏离中国空调正常营销之路。 价格竞争是最直接最原始的竞争手段之一，凭借低价做大规模是可以的，但大不等于强，利用价格在打败对手的同时，自己也遍体鳞伤，无力抵抗市场风险，空调企业陷入恶性价格战的误区，以低价抵抗低价，以价低制造轰动效应，除此，空调营销无其它新意。 谁都明白这个理，企业只有盈利才能生存，而营销也是为企业创造利润，为企业获得继续生存和发展的机遇。但是空调行业的“1元”、“0分钱”价格战游戏，是否企业还会有利润可言。李晓龙坦言企业目前的策略是“打江山丢美人”，即只抢夺市场而不考虑利润。据市场传闻，国内某著名家电企业老总给下属鼓劲，只要下属在2004冷冻年度将空调销量做到200万，就拿出2个亿用于补贴空调亏损，即赔本赚销量。企业不要利润的营销策略实际上一种自杀行为。 空调产品价格低廉，而产品质量也低劣，这就是中国空调营销的现况。许多二、三线品牌及杂牌企业，为了获得更大的市场份额，取得更多的利益，不惜自我贬低身份，加入到生产“低价劣质”空调产品的行列之中。 为了降低成本，有的空调企业在生产制造过程中做手脚，比如，作为空调心脏的压缩机多采用无任何质量保证的私人加工产品；部分厂家为了以低价取胜，对空调产品的性能进行了删减，从而导致产品返修率增加。他们不是从营销渠道、广告宣传、终端促销方面着手，而是将全部精力放在降低生产成本之上。“低价劣质”产品的大量泛滥，使得中国空调营销在歧途上步步深入，难以挽回。 服务是质量的延伸，空调行业内久有“三分质量，七分服务”的说法。由于劣质空调增多，而一些厂家又在售后服务方面打折，在空调销量爆发式增长的同时，消费者对目前市场上的空调产品的不满意情绪也不断增加。 编辑/彭雅青