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3月10日，国美总部向全国分公司下达通知，要求各门店清理格力空调库存。3月11日，格力电器发言人黄芳华称，不与违反游戏规则者合作！ 家电销售终端的老大挟市场优势向生产链条上的巨头挑战的事情终于升级了。 在国内空调市场，格力向来以老大自居，连续9年夺得空调销量冠军。不料，在未接到任何通知的情况下，突然被家电连锁老大国美大幅降价，引发双方分歧。这场格力与国美之间有关价格制定权的风波不仅愈演愈烈，而且让人们对空调业的厂商关系开始了重新思量。 “空调销量九连冠”格力竟遭国美清场 今年2月21日，成都国美电器“空调大战”一登场，将格力一款原本零售价为1680元的1P挂机降为1000元，原本零售价为3650元的2P柜机降为2650元。格力对被动卷入价格战相当恼火，认为国美电器是在未经自己同意的情况下，擅自降低了格力空调的价格，要求其“立即终止低价销售行为”。 同时，格力要求四川国美道歉。国美给予了道歉后要求四川格力撤货，于是格力开始将产品全线撤出成都国美6大卖场。 格力、国美争端由此引发。 3月12日，黄芳华态度强硬，他说不排除格力空调从国美全国零售店全线撤柜的可能性：“不管是在哪个城市，假如我们和当地国美在销售策略上达不成共识，格力空调也会从那里的国美卖场撤走。” 在国美下达“清场令”后，格力开始与北京苏宁洽谈增大供货量的事宜。虽然格力与苏宁合作已有十来年的历史，但由于苏宁进北京的时间只有短短2年，所以目前北京苏宁格力空调的销售量还不是很大。但格力方面表示，苏宁在北京开店的速度很快，双方合作的前景还是非常好的，相信格力在苏宁店的销售量会不断增长。 据透露，格力将会向苏宁有一定的政策倾斜。 “你拿我黄光裕平衡我的对手，我就拿你平衡你的对手，你对我有越大的信任我就给你越大的信任，你能给我付出，我就带头扶持你的品牌，这就是做事的规矩。”国美老板黄光裕在长城峰会上的这段话现在看来更像一种宣战词。 “国美一天不接受格力的价格原则，格力就坚决不在国美卖场设柜。”格力的强硬态度自始至终没有变化。 格力电器总经理董明珠今年“两会”期间在京公开表示，格力从国美撤柜事件发生以来，没有与国美就此事进行过商谈。而对于国美停售格力空调的做法，董明珠持不屑态度：“格力空调保持每天2万台的出货量已经证明了消费者对格力空调的喜爱。” 两种迥异销售模式的博弈 按理说，国美作为新兴家电零售势力的先锋，风行国内，所向披靡；而格力作为国内空调界坐了9年的老大，势力非同小可，“强强合作”应该是他们互相利用的不二法则，对各自的销售和影响力也是互有益处。两大巨头在空调销售旺季前终止合作，显然有着深层次的原因。 作为新兴商业模式的代表，国美电器认为，此次格力与国美之争的主要问题在于价格和渠道。国美一直以来坚持直接与厂家合作的直供模式，取消中间商利润，从而降低终端销售价格，让消费者得利。而格力长期以来则一直采用的是“股份制区域性销售公司模式”，即在各地成立格力销售公司，格力电器在销售公司只占很少股份，因此销售公司一方面与格力电器存在股权关联，但又有很高的灵活性。 国美“清除格力事件”引爆两个老大之争的背后，实质是两种迥异销售模式的博弈。 据悉，目前格力90％的空调产品都是通过自己的专卖店以及零售终端卖给消费者的，而大型家电连锁的销售量在格力的总销售量中只占到很少的一部分。 但是国美并不喜欢这种模式，由于这种模式的存在，当国美与其他家电商以几亿十几亿的单子合作时，这两个老大的合作却与它们的地位并不相称。 格力又不失时机地表明空调老大“无所谓”的态度。“在我们的销售额中，国美那里卖出的占不到1％。”算下来也就几千万而已，即使完全放弃国美也不觉得可惜。 黄芳华强调，“在渠道策略上，格力不会随大溜儿。格力空调连续9年全国销量第一，渠道模式好与坏，市场是最好的检验。” 事实上，格力一直是中国家电业的一个另类，在国美、苏宁等全国性连锁大卖场势力渐大的今天，格力电器依然以依靠自身经销网点为主要销售渠道。 格力与国美的关系积怨已久。 去年4月25日，深圳国美在开展“买威力、送格力”的促销活动中，引发不愉快。格力作为国内空调一线品牌，威力的影响力与之有较大差距，这种做法既有损于格力品牌美誉度，更涉嫌不正当竞争，还扰乱了格力空调在市场的价格体系。 当时深圳格力分公司总经理蔡杰十分气愤地揭国美老底：“国美为什么要联合威力来开涮格力？一个重要的原因就是因为格力是空调老大，我们经营一向奉行‘现款现货’的原则，而国美则坚持要‘厂家免费铺货，七天后再结算’，我们认为国美这一经营方式是对厂家极其不公平的。还有一点，国美的进场费少则几万，多则几十万元，这是一种严重的‘垄断行为’。”格力甚至要将国美告上法庭。 黄芳华认为，格力空调不打价格战，为的是维护市场秩序。格力会与遵守游戏规则的商家真诚合作，如果商家不遵守游戏规则，则没有合作的余地。“这并不是说格力空调暴利，我们的价格一直贴近市场，各销售公司靠服务取得合理利润。” 今年3月17日，黄光裕表示，眼下的死结仍是格力方面的代理销售政策，这不符合国美全国统一的直接供货销售策略。 得渠道者得天下，对于生产厂家来说，谁都不会否认这一点。格力虽然从不和国美直做，但其各地的代理商代表格力同国美操作，就在和国美谈蹦了后，又去和苏宁谈。因为格力自知家电连锁渠道商能解决它自己解决不了的问题——大城市的市场份额。 海尔在较早的时候也是采用经销代理制模式，视国美是异端渠道，是扰乱自己全国价格体系的不安全因素，但今年海尔迅速调整，成立了直接对接国美的大客户部，主动和国美合作，产品直供，省去了中间链条。对于这一点，格力并非视而不见。 尽管格力在空调生产领域排头，但对于国美而言，格力在其空调销售中比重仅为3%至4%，并不是合作最紧密的上游企业，此番将格力拉出来“祭旗”，就是希望能与格力建立新的供销关系，而长远目的则是“敲山震虎”，让数量庞大的空调生产企业明白，连格力都敢动，还有谁不能动。 店大欺厂与厂大欺店都是不理智的 古往今来，业内就有“店大欺厂”之说。但一般而言，这类“大店”只是利用自己的筹码优势暗中与某个厂家较劲，很少明目张胆地把“欺厂”的事件扯上桌面。因为商家明白，再大的店总是离不开厂家支持的。 而国美此次与格力翻脸，在外界看来再清楚不过：国美开出的条件“太苛刻”，厂家不能接受，国美由此下了“清场令”，这是国美在众目睽睽之下的“欺厂行为”，也是中国空调发展史上厂商矛盾第一次大规模公开化。 在产品短缺时代，制造商无疑是掌握了绝对的“话语权”，渠道商为了争得制造商产品的代理权，不得不仰其鼻息。随着渠道商的逐渐壮大，厂商之间的关系发生了微妙的变化，利益成为维系双方的纽带。现在的厂商关系，既不是以往的厂家做主、相互竞争，也不像工商分离、相互合作的关系，而更多地表现为一种竞合关系。因此在目前国内的市场环境下，生产厂家与渠道商经常发生矛盾。 从家电厂家叱咤风云到渠道巨头雄霸终端，家电业的厂商关系开始逆转：从明争暗斗甚至取而代之到现在各厂商努力修好的势头出现，家电业的厂商关系正在完成一轮否定之否定的博弈。自从国美、苏宁等家电零售巨鳄出现以来，制造商与流通商之间的这种博弈就一刻没有停止。如何使空调厂商在竞合关系中实现双赢，成为未来空调产业链发展能否形成良性循环的关键。 3月20日大中电器与格力电器悄然签下一份包销1.8亿元空调的年度协议，预计总销量在8万台左右，而去年格力在大中的销售额只有1000多万元。大中表示，他们力图通过渠道商对消费引导的掌控权来提升格力空调的市场容量。 大中在北京拥有42家连锁门店、稳居京城家电卖场数量之冠。此次大中的意外介入，却打破了以前的多种猜测和分析。大中与格力联手目前看来是个双赢的格局——格力寻觅到了称心的连锁大卖场；而大中少了一个在主流空调方面的竞争对手。 在与大中签约前不久，格力与上海当地最大的家电销售商永乐电器签署了类似的区域性合作协议。在格力空调撤出北京国美后，其产品在大中和苏宁的销量都有明显上升。 对此，格力电器有关人士表示，他们确实在改进以往只注重依靠自有网络销售的模式，与大中、永乐的合作就是迈出的重要一步。 格力的行动向其它家电厂家暗示：生产厂家应该反思如何定位与渠道商之间的关系。如果说前几年家电企业为争夺市场份额争相依附于大规模的渠道巨头的话，如今他们意识到不能把渠道全押在一家巨头身上，否则就可能沦为它的加工厂。 对于如何处理厂商关系，避免类似的矛盾爆发，苏宁电器总裁张近东直言，合作是主流，直供是趋势。他认为，厂商之间在合作中，不可避免会产生分歧冲突，但总的来说，合作是主流，企业在选择供应厂商时，不仅看利益，更要看双方价值观和情趣是否相投；不仅看眼前利益，更要看长远利益，流通企业不应轻易选择一个供应商，更不应轻易舍弃一个供应商。 海尔集团副总裁周云杰指出，店大欺厂与厂大欺店均不理智。厂商之间有利益之争，但双方要把利益的创造摆在首位，创造利益、分享利益的合作是长远的，厂商之间应该多进行“换位思维”，单方面追求利益再分配、利益最大化的合作是难以长久的。 3月24日，在广州举行的“苏宁电器空调行业年度论坛”上，专家呼吁制造商与经销商之间能够建立一种沟通机制，从产业长远利益出发，在制造企业与经销商之间建立相对稳定的、有利于产业持续健康发展的联盟关系，也为产业进一步的整合建立一个良性的平台。 纵观国际上供货商和超级连锁销售关系发展的历史来看，“分手”的案例也不少。比如在20世纪，宝洁和沃尔玛也“翻过脸”，但是最终采取了全新的供应商和经销商的关系，建立了电脑互联的信息共享，取得了双赢。 编辑/彭雅青