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2月9日，海尔集团高层集体访问了苏宁南京总部，20余位营销大将经过一整天会晤，终于达成一致协议：在全国范围内发动代号为“雄霸计划”的降价攻势。 此举一出，立即震惊业界。多年来稳坐中国空调市场第一阵营的海尔，向以“能扛价格不降价”而出名，而在今年空调原材料涨价30%、许多厂商欲联盟涨价的情况下，反而主动吹响了降价号角。其意何在？其图何为？ 2月份作为空调销售的传统淡季，众多制造商和经销大户往往在这个阶段“休养生息”，进行战略准备，鲜有降价。而因为海尔这次主动出手， 2004年的空调大战也被提前引爆…… 最后一个“高价堡垒”的坍塌 2月11日开始，在苏宁的全国各零售门店内，营业员已开始为海尔的空调更换价签。 在苏宁总部，新款海尔机型已经在陆续上柜，大幅的降价宣传广告也张贴了出来。此次双方联手的降价攻势共涉及海尔的经济型、两款降价的氧吧空调共4款空调机型，最高降幅达到18%。 为避免触及别的合作伙伴以及引起竞争对手反击，海尔与苏宁的态度都相当低调——对于会盟达成的具体协议内容秘而不宣，他们也都回答说“太过敏感，不便透露”。不过，目前可以肯定的是，双方将“用降价提早启动今年空调市场”。这一消息也让前些时候“由于钢材等原材料价格上涨，空调价格也要涨”的传言落空。 “三年价格战，还有暴利赚？”中国空调行业是个“迷团”的说法早就在业界广为流传。在这种说法下，价格战也一度成为空调大战的“焦点”。2001年单品价格为3300元，2002年单品价格是2900元，而2003年厂家虽然经历了钢材等原材料大幅涨价，但空调价格仍在走低，单品价格下跌到2300元。 多年来稳坐中国空调市场第一阵营的海尔一直都是坚持“品牌为先”，即使在“降声一片”的旺季市场，也从不言降，被称为中国空调业的最后一个“高价堡垒”。许多“反价格战”人士还为海尔的高价举双手赞成外，列举不打价格战的种种好处：价格战让行业利益受损，空调价格降低以后，企业利润越来越少，行业资本积累实力不强，对整个产业技术开发、产业扩张、发展后劲影响严重；价格战将导致空调企业相互恶战，行业内部危机四伏，企业经营环境难保持稳定，长此以往，不利于民族工业的健康发展；价格战不利于品牌提升——“便宜没好货，好货不便宜”，大打价格战的必然结果是空调售价越来越低，无形中迫使各企业通过偷工减料压低成本，造成越低价越低质的恶性循环，影响国内企业的品牌价值，这非常不利于民族品牌的传播和提升。 然而，市场“反价格战”人士怎么也没有想到，作为他们“反价格战”经典案例的海尔今年一开春就重拳出击祭出降价旗。海尔降价，宣告了价格战时代留给我们的将不只是打与不打的悬念，而是对重建商业游戏规则的再思考。 于是，在海尔率先挑起价格战后，格力、美的、奥克斯紧紧相随，纷纷降价。2月中旬起，LG、松下、三星等世界空调巨擘也纷纷在中国市场宣布调低售价，成为被降价风暴裹挟的又一批业界巨头。 海尔求变的理由 近年来，中国空调市场“价格战”战事频繁，新生品牌和一些中小品牌凭借低价位，发动一次又一次“价格冲击波”，不断蚕食一线品牌的市场份额。因此一线品牌纷纷在2003年调整价格：美的、科龙等品牌的一些大众机型的价格均有30％左右的下降，其中，美的个别产品降幅甚至达50％。近年，非常活跃的奥克斯继续显示黑马本色，将60余款产品降价30％拼抢市场，销售达2000万台，市场份额达8．23％…… 残酷的市场竞争迫使长期游离于“价格战”之外的海尔开始转变观念。 其实，最近海尔的系列家电产品都在降价。海尔这一两年在国内市场遭遇了强有力的阻击，发力者多为国内本土家电品牌，海尔冰箱遇到了科龙，海尔空调遇到了格力、美的以及奥克斯的一路“缠斗”，市场份额被蚕食不少。 新近的数据表明，海尔空调已被挤出了第一阵营。由于海尔坚持自己的价值战路线，强调消费者消费理念的多元化，不断满足消费者的个性化需求，继续朝着创新求进的健康发展思路稳步前进。但由于海尔的研发投入太大，也使其丧失了部分低端市场份额。 海尔空调成长的最大原因、也是最大优势，就是海尔能够“坚持”做事。比如，众所周知的，海尔的服务、海尔的宣传策略、海尔的渠道策略、海尔的技术领先，无不在此范畴。 但是，在2003年度，海尔空调的最大优势变成了海尔空调最大劣势。 一是价格方面。海尔在2003年度虽然调整了部分产品价格，但是其平均价格仍远高出国内同行，甚至比进口品牌价格还高。在北京、四川、重庆、浙江等多个重点市场，海尔空调的高端产品销量并不令人感到兴奋。在北京市场，海尔产氧“氧吧”空调销量很少，反倒是换气的“氧吧空调”由于价格低了千元而旺销。 二是产品概念方面。虽在SARS期间推出“氧吧空调”，但面对着如此恶劣的市场环境，各大厂商均把注意力集中到对新技术的开发：科龙大打“分立多循环技术”的节能牌，海信带头猛吹“变频风”，先科则发力“克灵技术”，东洋主打回流，长虹研发两风口机……一时间，新概念、新名词成为空调业的主旋律。各种新技术概念将海尔“氧吧空调”的优势打得七零八落。 三是营销渠道方面。海尔长期以来坚持着重抓“重点市场的重点卖场”，具体而言，就是重点抓住那些大中城市的主要卖场，这在过去无疑是非常正确的。但是，在2003年度，因为SARS的缘故，加上中国经济快速增长，二三级市场和农村市场已经成为空调市场上的“主战场”，而海尔几乎是拱手相让出了这最大的一块市场。这也是为什么海尔空调在各种正式统计中排名靠前，而实际销量落后的根源。 海尔空调以往主要集中在中高端，在高端市场海尔拥有近70%的市场份额，在中端市场占到了40%-50%的市场份额，而低端产品却还不到10%的份额。而今年，经过业务流程再造的优化，海尔空调积蓄了强大力量，全线发力。海尔执行总裁周云杰表示：“海尔空调的产品策略已经发生调整，不再只做中、高端产品，而是增加了低端产品，低端产品的价格当然很低。”从市场的反应来看，海尔1P冷暖壁挂空调的价格目前大约在1200元，降幅在15%左右。 市场竞争的残酷性终于使海尔明白，2004年竞争对手无疑会继续下拉价格，海尔当然不能坐视不理了。 海尔们在亏本赚吆喝？ 海尔此次一反常态地在这个时刻大举出手，表现出的其实不仅是求变，更是强烈的整合市场意愿，对空调业一直存在的季节性制造工厂和机会主义销售商实施双重挤压，在市场上抢得宝贵先机。 目前国内空调生产企业有400多家，鱼龙混杂，高低不一。业内人士指出，对于目前的空调企业来说，做大比做强更现实，市场争夺是第一位的。只有先占领市场，才能淘汰两类企业：一是规模小的企业；二是产量小的高端空调。这样才能使强者恒强弱者恒弱，让零乱的空调市场实现彻底“洗牌”。海尔空调器公司的王召兴说：“一个成熟的行业不需要这么多生产厂家，包括欧美、日本，有三五家是比较正常的。中国市场比较大，有10多家也就满足中国的需求了。” 苏宁电器集团副总裁孙为民认为，国内最具备降价实力的工厂就是海尔，如果海尔在3年前降价10％，400多个空调工厂中会有100多个关门。即便今年降价10％，100多个空调工厂中估计也要有20多个工厂倒闭。 今年空调行业原材料涨价速度之快、幅度之大是前所未有的，而且在今后一段时间内价格回落的可能性很小，这给所有企业都造成了巨大压力。加上空调出口退税又下调10％，无异雪上加霜。此时，海尔等一线品牌正好可通过价格战、技术战、渠道战等方面的主动出击，在行业“洗牌”中独占鳌头。 中国家用电器协会理事长霍杜芳在对空调销售的数据分析中也指出，空调产业整合已经开始。前几年，由于内外资新进入者的业绩高速增长，空调业的产业集中度（前5家企业的比重）一度下降，由1998年的65％下降到2002年的38％，在家用电器各产业中是最低的。但2003年领先企业通过调整竞争战略开始巩固了自己的行业地位，2003年行业集中度达到44％，比2002年提升了6个百分点。她预测，2004年空调业的竞争形势将进一步体现出“强者更强”的特点，产业的集中度会进一步提高。 也有专家指出，作为最大的空调生产国和销售国，中国市场容量去年为1100万台，今年预计最多也就是1200万台左右，而目前国内空调的产能已经达到四五千万台。激烈的市场竞争下，面对生产成本的大幅增长，大多数空调企业并不是不愿涨价，而是不敢涨价。这使得空调企业面临着将产品低价抛出去，利润却没了的窘迫状况，实际上众多空调企业在亏本赚吆喝。 编辑/彭雅青