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当国美与格力之间的角力还在继续的同时，又传来志高空调和三联“决裂”的消息，更坏的消息还有万家乐空调因资金链断裂、债务缠身而陷入困境。事实上，国美与格力的角力，志高、三联的“决裂”和万家乐空调的困境只是目前空调业现状的一个缩影，撕开了空调市场竞争无情的一面。 销量决定一切的误区 近日，美的空调国内营销公司总经理刘亮在谈到美的空调今年发展战略时表示，美的第一要的是市场规模，而不是利润。 刘亮表示，过去美的执行“适度规模前提下利润最大化”的经营策略，可以维持比较高的价格、比较高的利润空间，能够生存得很好，也有发展后劲，但是如果这个市场份额不断被蚕食，那就意味着美的品牌的生存空间受到打压，美的从2003年把整个策略调整为“适度利润前提下的规模最大化”。据悉，今年美的的销售目标400万台。 扩大市场份额的最有力手段就是价格战。价格已经成为反映空调市场竞争激烈程度的一张晴雨表。所有的空调厂家在参与市场竞争时，虽然手段有所不同、形式区别较大、玩法不断创新，但万变不离其宗，价格已经成为贯彻整个市场竞争的一条主线。在2004年空调冷冻年度启动伊始，格力、美的两大品牌在广州地区为了强势拉动市场消费，一次性将1P机的价格从1400元降到了1000多元，给整个空调市场，特别是众多螺丝刀工厂造成了极大的压力，同时也对自己的品牌美誉度造成了不良的影响。显然，此时价格手段的运用对于企业而言绝对是“杀敌一千，自损八百”，是在赔本赚吆喝。 2004年空调行业原材料价格一升再升，与去年同期相比，产品的整体采购成本上涨近30%。然而，空调价格却大幅跳水，2月份，向来拒绝价格战的空调三大巨头之一的海尔一反常态，主动联手苏宁、国美等经销商发动降价攻势，大有将价格一降到底的“气势”，使得制造企业面临着巨大的压力，这也是行业巨头借机开始了残酷的行业“清洗”。 奥克斯作为价格杀手，如果不降价才是怪事，但是作为空调三强之一，海尔的创新能力与核心竞争力一直受到高度推崇，也代表了中国空调的技术派形象，现在大打价格战，也不能不让人为整个行业的走向忧心如焚：是技术洗牌？还是价格洗牌？ 中国有句俗话“便宜没好货，好货不便宜”，大打价格战的必然结果是空调售价越来越低，无形中迫使各企业通过偷工减料压低成本。市场上那些888元、666元之类的低价机，很大一部分都是劣质产品，这些大多是被厂家改头换面，进行了缩水处理，从最基本的外壳、钣金件、电源线、电容，到空调的关键部件压缩机、蒸发器、冷凝器，全部都进行过更改。一个电容，好与坏的差价就在几十元，一台压缩机的差价更是在百元以上。一旦恶性循环，势必影响空调企业的品牌价值。 应当说，价格作为企业参与市场竞争的一种重要手段，如果理性地加以运用，并认真分析市场竞争过程中的得失与平衡关系，将在一定阶段内助企业一臂之力。但是价格战作为一把双刃剑，在带来种种利好的同时，也极大地伤害了整个空调业的发展。据悉，2003年空调价格比上一年下降30%，销量仅增1.16%，而销售额却减少17.01%，大面积亏损。 中国空调业内就这样形成了一种错误的发展战略：用超低的产品价格去扩大占有率，以达到冲甲的目的，认为有了占有率，然后才会有品牌，然后再去寻找利润。早先进入行业中的企业在这样操作，新进入的企业同样也是这样认为，提高市场占有率只需要拿出更低的价格来冲击市场就行了，这样空调市场上出现一轮又一轮的价格竞赛，匍匐在价格浪潮中的企业的占有率提不起来，也没有利润可以收获，最终价格战成了价格战者的墓志铭。 自掘坟墓 中国空调市场正处在新旧格局的互替时期，传统的旧格局把空调包装成价格昂贵的奢侈品，他们抓住消费者对空调的认知度不高、对空调技术不了解的这一盲点进行大炒技术概念，欺骗消费者。 目前炒作“变频、回流、健康、高效”各种概念的背后透露出的是多数厂家的技术虚弱。 曾在日本松下从事制冷研究达30年之久、全球闻名的日本制冷技术专家水口隆次针对中国空调行业的不正之风称：“炒作技术概念的直接目的就是为了牟取暴利！”他说，早先的日本空调市场也有这样一些经历。上世纪80年代末期，日本空调市场也出现了负离子、换新风的强调空调附加功能的“概念风”；从上世纪90年代中期至今，日本空调市场已开始正本清源，空调强调高品质，空调技术已回归到了“强力制冷、噪音低、动力强劲、省电节能”空调的四大核心功能上来。水口隆次呼吁，中国空调市场的这种“技术魔术”不能再玩了，中国空调技术应该借鉴日本市场的经验，尽早结束各种花样的概念炒作，少走弯路，实现空调核心价值的回归。 空调器的技术含金量不高，但中国的空调器就是从模仿起家的，经过了20多年发展，国内空调器的研发、生产仍然没有摆脱模仿、抄袭的命运，国内的空调企业真正能够开发出一套拥有自主知识产权的厂家几乎没有。 由于醉心于空调概念的炒作，不重视在技术方面的投入，“问题空调”越来越多。近两年中国空调产品整体质量有所下降，据报道，2003年中国市场上的空调品牌大约有近400个。其中有很多是在近两年不具备生产条件情况下匆忙上马的小企业，由于不具备相应的技术条件，生产出来的产品“不合格率”比较高，致使很多有质量缺陷的空调产品流入市场。 就在空调企业大幅增产的同时，消费者对目前市场上的空调产品的不满意情绪也有所增加。2003年5月发布的一项空调行业调查显示，在向全国16304台空调进行调查时，存在产品质量、服务质量、品牌信誉、产品价格等问题的“问题空调”达到7173台，约占调查空调总数的44%。其中，消费者对空调的售后服务质量表示最为不满。北京市工商局和消协发布的最新统计也了解到，产品质量和售后服务已经成为消费者对空调投诉的重点。企业如果以牺牲产品质量、牺牲消费者利益为代价来换取生存，就等于自掘坟墓。 由于2003年的非典影响，人们对健康空调的需求不断提升，这使得过去遗留下来的大量库存产品因功能单一、外观陈旧等原因无法满足人们的需求，仍旧大量堆积在仓库中，而这无疑给面临成本上升、价格下跌的制造企业雪上加霜，大量无法变现的库存产品造成企业资金被大量占用，资金链条随时有崩断的可能。 而更可怕的是，这些陷入“囚徒困境”中的制造企业非但不反思自身问题，却掉入了另外一个怪圈，靠套经销商淡季款和借银行的大笔贷款做起了“现代杨白劳”。生产线上用着还未结算的原材料和经销商的淡季打款，周转资金用着银行的大笔贷款，产品能卖出去还好，这样经销商、分供方、银行有可能收回欠款，而一旦市场风云变幻，制造商经营不善，这些经销商、分供方、银行真是要在讨债声中度日了。日前，生产万家乐空调的珠海飞翔达有限公司因拖欠银行与经销商的1亿多元的债务，已被法院查封，“万家乐”成了继“乐华”、“迎燕”之后倒闭的第三大空调品牌。 厂家的咽喉被渠道商扼住 受钢铁等空调原材料上涨带来的压力，空调价格的走势注定要成为2004年空调旺季市场开局的焦点。此前，已有东洋、TCL等厂家发出涨价的呼声。 3月24日苏宁举办的论坛上出现了戏剧性场面。多数空调厂商都赞同因原材料价格上涨的“空调涨价说”。科龙、海信、LG、三洋、三菱等15家厂家表示支持涨价；支持今年空调市场价格将继续走低观点的企业，仅有松下和小天鹅两家；美的和奥克斯当时没有表态。支持涨价观点的15家企业占据中国空调市场的份额超过60%（不包括格力）。一场表态下来，使2004年空调市场内一个松散的“涨价联盟”浮出水面。 但主办方苏宁电器副总裁孙为民却直言不讳，“今年空调价格肯定要降”。 虽然平日一向勾心斗角的空调企业在面对“涨价”问题时表现出难得的团结，但由于缺少渠道商的支持，“涨价联盟”可能只是一个美丽的泡沫。 就在“涨价联盟”浮出水面的当天下午，苏宁就率先在全国市场抛出10万台特价机，1匹、1.5匹、2匹空调全线再降价，降幅在7%-10%之间。 在苏宁发动的价格跳水声中，25日国美召开的“2004空调流行趋势发布会”，国美高层更借其公布2004年空调战略以及和16个厂家高达40亿元的大额采购，再次单刀直入地击碎了空调巨头们涨价的美梦。国美总部采销中心副总经理黄秀虹毫不隐讳地表示，今年国美全国连锁销售渠道的空调价格“不会涨，只会降”。 近两年来，渠道巨头不仅动辄将厂家清理出场，还在零售价格方面掌握主动权，发动一场又一场的价格大战，厂家只能眼睁睁地忍疼割肉。此前，空调大战主要集中在制造商之间，渠道处在附属地位，基本上是被动地执行制造商的价格政策。由于国美、苏宁、三联、大中等一批大型渠道商的产生，他们为抢夺业内的话语权，屡屡挑起价格大战。面对甚嚣尘上的涨价之风，渠道再次显现出霸气。 各渠道商明里拿空调打价格大战，暗里还向空调厂家要挟，如进场费、店庆费、柜台费、促销费，等等。在2004年空调形势日趋严峻、利润进一步摊薄的情况下，空调厂家还得面对大卖场名目繁多的各种费用，动不动私自讲价，事后强制补点。空调销售全部风险的承担基本上都集中在厂家身上。 随着今年空调形势的残酷以及渠道巨头跑马圈地步伐的加速，厂、商博弈成了空调业一个绕不过去的“结”。格力、国美互下“封杀令”正斗得如火如荼，又爆出广东志高空调与三联的争吵声，由于贱卖志高空调而未得到厂家的同意，三联一意孤行，志高向福州三联发出“法律事务函”，要与福州三联对簿“公堂”。 与国美闹得不可开交的格力空调，用离场国美，转投大中的方式，向流通渠道喊出了第一声“不”,在生产商中间引起一阵叫好，“相当于一次起义”，一位生产商这样评价道。但是厂家对渠道商的依赖并没有改变，海尔、海信、华凌、新科、志高等厂家在今年还与国美结成了服务联盟。 越是在竞争激烈的行当中，厂、商的这种关系越是微妙。家电经销商“大户”在业内是令人既爱又怕的恐龙，许多品牌靠“大户”得以起家并迅速拓宽市场，也有一些品牌因得不到“大户”的青睐，即使质量过硬也难逃销售被动的局面。 今年以来，以国美为首的渠道商的“价格第一”战略，对格力等空调制造商形成了难以逾越的“鸿沟”，如何打通厂商联姻的“脉络”，已不仅仅是国美与格力、志高和三联的争吵，它们之间的角力可能会引发一场更深层次的变革。所谓物极必反，厂家被商家紧扼咽喉的命运将有朝一日得以改变，今年还会有第二个、第三个格力空调“起义”。 “外患”更加严重 2月18日，三星空调和国美联合宣布，双方已签订2.5亿元供销合同，并在市场推广及营销战略上携手合作。尽管三星在中国空调市场只是个迟到者，但这个迟到者已经开始借助中国家电零售连锁巨头——国美的援手大举拓展市场。 松下、LG等外资企业的积极举措有其短期原因和长期战略背景。从短期因素来看，松下、LG等外资空调品牌上一年度库存压力很大，因此，今年的攻势带有一定的排空性质，同时也是为了扭转市场颓势，为今后的市场竞争建立基础。从长期因素看，日韩家电大企业除索尼、三星等少数企业外，大都处于“内忧外患”之中。松下等许多外资企业把中国市场视作摆脱困境的“新大陆”，将大陆市场置于重要的战略位置。也就是说，在未来相当长的时间内，大陆市场将成为外资家电企业的战略重点。 在参与市场竞争时，洋品牌所具有的技术领先性、丰富的市场操作经验、卓越的经营理念都构成了对国内空调企业的极大冲击。尽管目前国内空调企业仍占据着大部分的市场份额，但未来几年随着洋品牌对中国市场操作成熟度的不断加强、在华投资力度的不断加大，洋品牌必将大举蚕食空调市场份额。 从长期竞争角度看，中外空调企业的竞争焦点是技术。而技术创新正是国内空调的软肋。一旦拥有关键技术和核心部件的洋企业打起专利战，国内品牌的“七寸”就掐在洋品牌的手中，它手一紧你就无法硬起。 空调出口量快速增长在为空调厂家带来喜悦的同时，各个厂家参与国际市场竞争同样面临更多的暗礁。 由于许多空调出口企业在参与市场竞争时，缺乏有效的行业自律措施，竞相使用价格手段。一项统计数据显示：2000年到2003年间，国内空调出口均价从213美元/套下降到142美元/套，降幅达33.33%。 种种迹象表明，层出不穷的价格战不仅使空调厂家的利润空间大幅缩水，还可能引起重点区域市场的反倾销诉讼。到目前为止，尚未在海外市场遭遇反倾销诉讼。不过反倾销的危险已经初露端倪。 美的集团副总裁方洪波承认，美的在一些海外市场已遭受到不公平待遇。如阿根廷就试图通过征收2倍税收来阻挠美的进入该市场。美的已经在当地聘请律师起诉政府行为，但诉讼费用将高达10万美元。 同时，面对一些发达国家的技术、标准等方面的壁垒，也在很大程度上影响到国内空调厂家的业务发展。仅以欧盟为例，目前欧盟等发达国家特别关注空调产品的能效指标，要求空调要有明确的能效指标，在达到欧盟的相关能效标准后方可进入。诸如，产品的认证资质、废物的回收利用、环保公约等诸多问题都将影响到国内空调厂家的海外市场发展步伐。 2004年将会是中国空调业面临最大困难的一年，处处危机四伏，稍有不慎，就可能“崩盘”。但是经过洗礼后的中国空调市场将也许会更干净、更健康，更快发展。 编辑/彭雅青