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春夏交织, 又到了饮料大战狼烟燃起之际, 可口可乐再度扬眉出剑, 剑锋直指老冤家百事可乐。与往年不同, 今夏出剑的可口可乐似乎有些剑走偏锋, 既不与百事可乐力拼形象代言明星的人气指数, 也不再和百事可乐论剑终端促销力度, 更不去和百事可乐攀比广告投放密度, 而是剑指终端卖场货架, 力图一剑封喉。 据媒体披露, 日前, 可口可乐与上海某企业集团公司签订了一份“战略联盟” 协议, 一举将百事可乐“请”出了该企业集团在上海的600余家便民店。消息传出, 早已历经风雨的饮料界, 不仅未感泰山压顶, 反而疑虑重重：老大此次出剑, 意在何处? 能否收到当然之效? 商界之道一如武林, 虽然门派众多, 却各有其招。江湖辽阔, 谁都不能轻言独步武林。商场亦是。游戏规则是在潜移默化之中共识。不说共存共荣, 也非一定要你死我活。当今市场竞争固然有些血色, 可也远未到一纸定江山。因而可口可乐此番舞剑, 多有商榷之处。 首先, 以“战略联盟” 之态出现, 挟第三者之终端卖场货架, 将一直与之切磋市场剑术的对手“清”出剑坛, 似有失“礼” 之处。市场法则之下, 你武当, 我少林, 各有三路拳脚施展, 很难定言伯仲。即便市场占有率高人一筹, 位居老大, 但也未必处处都是莺歌燕舞。以上海这个国内最大的饮料消费市场为例：1996年之前, 上海饮料市场尽管品牌众多, 但可口可乐基本上是独领风骚, 稳坐头把交椅。百事可乐虽然有心上台论剑, 无奈剑术火候不够, 终难撼可口可乐在上海老大的地位。但1996年开局之际, 百事可乐便以一套精心谋划的名为“摇钱数” 的营销推广剑法亮相, 即刻在冬季饮料淡季市场里点燃了热销之火。“摇钱数” 一时成了饮料代言词。上海数百万户家庭, 几乎家家都有一把“摇钱数”拉环或瓶盖。委实让消费者耳目一新, 也让同行刮目相看。而紧接“摇钱数” 而至的“过把金牌瘾”, 再度抢尽消费者的眼球。如此这般几个回合, 终使上海饮料消费者（尤其是年轻一代）开始对百事可乐情有独钟。百事可乐的销量也因此开始节节上升, 华盖群芳。有了这个基础, 这几年百事可乐在上海饮料市场, 始终比较可乐。这是在中国众多城市中所不多见的。此虽属一城一池之争, 但上海城市的地位决定了其影响甚大。可口可乐将其视作眼中之钉也可理解。此番出剑下狠招, 也是市场战略所驱。但不与对手同台论剑, 展示剑法魅力, 以“剑”致胜, 而是将对手“请”下剑坛, 则有欠老大风度。当初国际乒联连下死令修改规则, 又是改拍又是改赛制, 协力对付中国乒乓球队, 可最终依然要在同台竞争中分出高低。故, 以可口可乐之雄厚的财力, 非凡的人才实力, 出众的品牌魅力, 欲与百事可乐在上海一决伯仲, 完全可以以“剑” 说话, 让对手心悦诚服，着实不必剑走偏锋。 其次, 可口可乐此次与之签订“战略联盟”的某企业集团, 其属下所拥有的600余家便民店, 在市场十分繁荣, 各类终端卖场遍布大街小巷的上海滩上, 区区600余家便民店, 实在是沧海一粟。单就便民店而言, 全上海就多达4000余家。更何况便民店之类仅属方便消费者, 远非饮料消费主力渠道。600多家便民店一天饮料消费的总和, 可能还抵不上麦德龙、家乐福之类大卖场一天的销量。而且上海人对碳酸类饮料的消费, 除了现调之外, 就数大瓶装的量最大。而便民店一般以易拉罐和小瓶装为主。因而,可口可乐以“结盟” 方式, 将百事可乐“清”出这六百余家便民店, 从根本上来说, 非但起不了多大的作用, 反而可能因此而背上一个包袱。反过来说, 如果众多原来去这些便民店消费的年轻人, 因不见百事可乐而不再光顾消费的话, 那么这家企业集团会不会因此而改变主意呢? 因为目前上海4000余家便民店, 除了具有“便民” 的优势外, 很少有真正意义上盈利的。如果自己尚在为生存而战斗, 那么, 一旦营业额不尽如人意的话, 这笔账能算得过来吗? 除非可口可乐予以某种承诺, 否则, 这600家便民店中, 只要有那么几家开闸放水, 那么这个“玩笑” 就开大了。如果可口可乐对此真的有些什么承诺的话, 那就显得有些“帮困扶贫”了。但以可口可乐之精明, 看上去似乎又不像。实在令人费解其真实用意。 再次, 把终端销售场所某一种产品的销售权全部拿下, 将竞争对手从此领地中“请”出去, 以求得自己的产品在此享有独家经营的做法, 并非可口可乐率先发明。其它行业不说, 单就饮料业来说, 也早就有前辈用此招数玩市场了。但玩的结果往往离不开“开局不错, 中盘分歧, 结尾不了了之”之公式套路。有些甚至连蜜月期都没过完, 就已反目了。 想当年, 国内啤酒业某龙头级品牌, 在几次三番攻打省城市场未果之后, 遂下狠心, 重金出击, 以每家数万或十数万不等的金额, 收买了省城百余家餐饮终端, 以换取这百余家终端从此不再销售省城某品牌啤酒的承诺。一时间,引发了该省城某品牌啤酒与之大战省城餐饮终端的样板戏。游戏开始时, 终端一方的确按承诺行事, 将省城某品牌啤酒从吧台、酒柜和酒水单上撤走了。遇到那些念旧的顾客, 会不厌其烦地推荐新品牌。而遇到对省城品牌忠诚度极高的现象, 有的酒店宁可放弃生意不做,也不愿违反游戏规则。然而, 时间一长, 尤其是当“没有×××宁肯换一家吃饭” 的现象一再发生, 并且越来越多时, 酒店从自身利益出发后, 游戏规则里的某些章节便出现了松动。先是对一些进入包房的对省城某品牌忠诚度极高的顾客, 悄悄地予以满足。有的则对那些“自带” 省城某品牌啤酒的顾客, 睁一眼闭一眼地“熟视无睹”。后来竟发展到将省城某品牌啤酒放在吧台下, 以满足不同顾客的需求（笔者为印证此情, 特在该省城出差时去几家酒店试了几把,竟屡试不爽）, 有的甚至公开出售。终使游戏规则变成了游戏。也使某龙头级品牌的良苦用心与市场战略, 无法得到完全彻底的实施。此次可口可乐与上海某企业集团所签订的“战略联盟”, 能否得到有效实施, 还是个未知数,有待时间去检验。需要指出的是, 任何一种由商业行为驱使的联合, 均是功利的。一旦一方利益得不到满足, 或着说某一方的利益受到损害, 那么, 任何形式的联盟, 都有可能变成联而无“门” 的形式。甚至“蜜月期”未过就离婚。而这样的例子,在当今中国市场上是比比皆是, 举不胜举的。 从这个意义上来说, 可口可乐此番终端舞剑, 也是舞了一把双刃剑，既把百事可乐请出了600余个终端, 同时也让自己背上了一个包袱。因为这种“联盟” 一旦中途夭折所产生的负面影响, 以可口可乐的知名度来看, 实在是不值得。 但不管怎么样, 可口可乐既然决定走出这一步, 自然有它的考虑。以可口可乐之老道的剑法及丰厚的市场运作经验, 绝对不会贸然使出不成熟之招。或许个中还有不为外界知晓的深层次商机隐藏其中。有道是明修栈道, 暗渡陈仓。旁人任何一种说法,都便是多余。 如是, 那才是真正的可口可乐。 编辑/黄秋丽