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沟通的目的是要建立品牌与消费者的联系，那么在提升企业的整体竞争力中，沟通到底扮演着怎样的角色？ 品牌投资能够获得多大的投资回报（ROI）？它与企业收益率、股价和整合社会资源方面有一个什么样的联系，能够切实提升企业的综合竞争力吗？ 最直接的回报——品牌投资提升企业收益率 有的企业认为，在品牌推广上的投入是一种花费和支出，为了推销自己的产品而不得不做。企业把它当做了一种额外的负担，比较小心谨慎，希望投入越少越好。实际上，企业的品牌推广是一种投资，它直接影响消费者愿为品牌付出的代价，进而决定品牌的市场价值。这种投资是能够产生回报的，它直接表现在企业收益率的提高上面。 尤其在中国，特殊的市场情况决定了品牌投资对提升企业收益率所起的不可替代的作用。 一方面，全世界的公司都在卖产品，但中国与发达国家目前的阶段是不一样的。在全球产业链中，收益最高的是两头，一头是产业上游基于核心技术的标准，谁垄断了标准，谁的企业收益率就高；另一头是产业的下游基于市场的品牌，品牌对于市场的号召力可以使之获得比较高的利润；而居于中间的制造环节利润是最低的。 但是，对于核心技术和标准，国内企业与欧美等跨国公司竞争难有一席之地，欧美跨国公司每年投入巨额的资金作为研发费用，而国内企业的投入少得可怜。因此，国内企业唯一的优势就是拥有庞大的国内市场，企业依托国内市场，不断加强对品牌的投资，最终形成一个拥有绝对市场影响力的品牌，这是国内企业提高收益率的最明智选择。 另一方面，中国的消费者早已摆脱了短缺经济的记忆，与全球各地的消费者一样，他们对于产品，甚至服务，能感觉到的差异越来越小，他们分辨产品的差别主要是品牌，我们叫品牌质量的认知度（Perceived quality）。 品牌无所不在地传递着各种能说服消费者购买产品的信息：或者代表一种时尚，或者代表一种重视家庭的理念，或者代表一种悠远的历史感，或者代表一种优良的产品品质……成功品牌会使消费者从中找到自己需要的感觉和体验，这一任务只有依靠提升品牌才能完成。 从这一角度，品牌质量认知度，是评估企业投资回报率（ROI）最重要的指标之一。关于这一点，有三个重要的命题，即： 1、品牌质量的认知度反映了消费者对品牌所有要素的综合感觉。品牌不是单一要素，而包括它的包装、情感等。品牌的建立与管理非常复杂，而且是多方面的。 2、品牌质量认知度的提升，将同时提升品牌其他要素的认知度。 3、品牌质量的认知度是争夺消费者心理的战争，是品牌营销的核心。 广告传播正是提升品牌质量认知度的重要途径。国外的一项调研表明，如果品牌的认知度比较低，相对来讲可能它的广告投放量也较少；相反，如果广告投放比较大，品牌的认知度会非常好。由此可以得出一个简单的结论，即在大部分情况下，两者的关系是正相关的，投放量越大，品牌的认知度越高。 让滚动的石头更快——品牌投资提升公司股价 品牌可以支撑投资者的信心，但在提升公司股价方面，品牌能做到的是锦上添花，而不是雪中送炭。换一个说法，广告传播可以让滚动的石头滚动得更快，却不能让静止的石头滚动起来。如果企业投资回报率不好，或者现金管理出现问题，传播是帮不上忙的。但反过来讲，在公司股票价格表现良好的时候，品牌投资可以进一步鼓舞投资者信心，加速股价的上扬。 股价反映的是投资者对企业的信心。这时候，投资者购买的不是产品，而是企业的资产。购买产品有时只需考虑产品本身，而当购买资产时，就必须考虑有关你的公司的全部信息，包括每股收益、净资产、市场环境、管理、长远的赢利能力等等。但是，每个投资者对这些信息的认知是不一样的，素质相同的一家公司在不同的投资者眼里会得出截然不同的结论。是什么因素左右着他的认知呢？可以肯定的说，品牌在其中起着非常重要的作用。 与企业的品牌资产相类似，股票资产也是依靠人气和信心。一旦股市下滑，股票资产信心受到打击，品牌投资也会受到冲击。因此，品牌资产需要日常维护，建立与消费者不断沟通的关系，塑造品牌忠诚度，由此赢得投资者的信心。 品牌整合资源——为企业带来无形的效益 一般人对品牌的关注，多侧重以上所谈到的这些方面，的确，这些确实是品牌与企业利益最直接的联系，也是品牌投资可能给企业带来的最直接的回报。但有一点很容易被忽视，也是企业在考虑投资回报方面一般不计算的，即品牌投资在整合社会资源方面的功效。 首先在人力资源方面。人才的争夺在企业竞争中起到的作用越来越重要，提高企业竞争力需要拥有这个行业最多、最重要的人才。品牌的投资对于发掘员工潜力、鼓舞士气、吸引业界顶尖级人才具有非常重要的作用。 在薪水、职位近似的情况下，一家品牌形象一般的企业与有着良好品牌形象和巨大社会影响力的企业，哪个更具竞争力？显然，很多人在择业时都把能进入后者工作当成一种荣耀。同时，好的品牌形象可以让员工有一种良好的归属感，这使得员工在一种良性的企业文化中努力工作，而对于个人的得失就会关心得较少。 这就是品牌资产与人才资产的良性互动。 其次，品牌在整合其它的社会资源方面也大有帮助。众所周知，中国企业在发展过程中处理好与政府的关系非常重要，许多企业非常依赖于政府资源，那么，政府资源分配过程中谁能占到优势呢？这时品牌价值一定会起作用。 还有社会信誉资源。目前，中国还没有一个成熟的企业信誉评级系统，但是企业在获得金融支持和与他人进行交易过程中，信誉问题却是对方最关心的。在一个好的信誉评级系统完善之前，对方大多时候看的是你的品牌，品牌就是信誉。 品牌价值整合社会资源所带来的回报不像对于企业收益率和股价那么直观，它甚至是难以衡量的。我们在考虑投资回报的时候，非常容易忽略这一点，但实际上，品牌投资长期的、无形的效应是非常大的。 专业传播将使投资价值最大化 在品牌投资的具体执行过程中，好的创意和合适的媒介对保证广告传播的投入产出比非常关键。创意与媒介之间是乘数关系，好的创意乘以好的传播媒介，可以形成比较良好的传播效果。但是，创意不好的广告投放越多，产生的负效果越强。 一个不可否认的事实是，好广告和烂广告都是少数，大部分广告的创意都普普通通，这时，媒介就扮演着决定性的角色。 实力传播从专业的媒介代理向优化投资回报（ROI）的传播公司转型，旨在使客户在传播方面的投资价值最大化。当然，提升品牌的知名度、美誉度、忠诚度、产品销售，都可以成为衡量传播的效果，但如何让你的投入较少，产出更大，才是传播竞争优势的体现。重要的不是你投入广告量的多寡，而是你如何比竞争对手传达的信息更准确，声音更嘹亮，进而更具传播的竞争力。 编辑/刘承波