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过程好，结果自然就好。美国是一个讲究程序法的国度，做什么事都讲究制度、流程、程序，价格策略制定也不例外。在营销大师菲利浦·科特勒的经典名著《营销管理》当中，价格策略分为两大层面来展开：首先是确定产品的基本价格，然后是选择价格策略。产品基本价格的确定需要考虑定价目标（利润导向、销售导向、现状导向）、需求预测、竞争反应、产品成本，以及其它一些营销组合要素，然后根据几种定价方法（成本加成、损益平衡、边际分析、市场竞争定价法）得到产品的基本价格。价格策略的选定却需要根据不同的情形予以不同的划分，例如，新产品入市的价格策略就可以分为市场撇脂、市场渗透两大价格策略，对中间商而言在考虑运费的情况下价格策略可以分为工厂出货价、统一运费价、分区运费价、吸引运费价等，当然还要考虑数量折扣对价格策略的影响，对最终消费者而言有类似一口价与弹性价、奇数定价与整数定价、引导定价与产品线定价等价格策略之分。 尽管科特勒讲得明白，但对于中国企业的价格策略实践来说，似乎并不是那么回事。中国企业更多的是平行地看待这些价格策略，把流程/过程中存在前后顺序的各种价格策略拉平到一个时点上予以考虑，看似价格技巧层出不穷，市场反应短期来看也很好，但终究实际更多的是降价和价格战，对价格策略的把握还有待进一步深入和深化。 市场经济运作的核心机制是价格机制。所谓的由计划经济向市场经济体制转换，其核心就是由过去的由计划配置资源向由价格信号引导配置资源的过渡，所以价格信号在配置资源方面起到关键性的作用。更严格来讲，价格信号更多是宏观的行业概念，是影响需求供给、反映市场供求关系的指示器，是众多厂商竞争博弈的结果，而价格策略是单个企业所采用的应对价格信号的一种手段和方法，是单个企业获得回报的主要手段。因此，可以说，众多企业的价格策略的竞争结果形成价格信号，价格信号反过来影响企业价格策略的制定，两者存在显然的博弈关系。 价格策略可以决定价格信号时，企业可以通过高价谋求高利润。 市场处于完全垄断时，垄断企业的价格就是行业的价格，垄断企业的价格策略就是行业的价格信号。例如，近年来每逢春运列车票价就是例证（2003年春运硬座票价上浮15%，其它上浮20%），因为春运期间不管如何涨价列车座位都是供不应求的产品。 市场处于寡头垄断时，几家企业的价格合谋能够保证各企业获得最大利润，这时，价格信号主要取决于市场份额较大企业的价格策略，市场份额较小企业往往会通过降价来影响价格信号的形成。例如，联通的手机通信收费就参考中国移动的收费政策来制定，联通基本业务的资费水平按国家规定的价格标准（通常就是移动的价格标准）上下浮动10%。另外，手机双向收费能为这两家运营商攫取巨额利润，但联通为了市场占有率会不断通过（变相）降价来骚扰市场，企图改变行业的价格信号。 Intel的微处理器产品定价策略就是寡头垄断行业内企业策略制定的楷模。当新产品入市时，由于Intel掌握了行业的标准，处于暂时的垄断地位，高价谋求高额利润自有空间。不过，一旦竞争对手（如AMD）同类产品发布之后，Intel会主动或被动调低价格，防止市场份额被竞争对手抢夺而去。 保健品或器材产品的高价则另有一番说法。这类产品大多没有同类产品可供比较，并没有形成价格信号，或者说价格信号存在长期扭曲的空间，抑或是价格信号对消费需求的影响不大（价格非弹性），再加上销售推广的费用较为高昂，因此，零售价通常都很高，尽管成本价很低。 价格策略可以影响价格信号时，企业可以通过降价来提高市场占有率。 当产品需求存在价格弹性时，降低价格会迅速扩大需求，单个企业的价格策略可以影响行业的价格信号，一旦供大于求，降价或价格竞争迟早会成为优势企业或谋求优势企业的最佳选择。 彩电最初凭票供应时没有哪家企业愿意降价，但到了1996年，当行业生产能力大于需求能力时，降价就成为企业谋求优势的最佳选择，于是造就了长虹称雄彩电市场之传奇。之后的VCD、微波炉、PC、手机等都是如此，2003年的汽车行业也是如此。对GDP的追捧导致各地纷纷上马汽车项目，外国汽车公司为了分享成长期中国汽车市场利润也趋之若鹜，据毕马威分析，到2005年，中国汽车业将遭遇生产过剩危机，届时过剩生产能力将达230万辆。2003年上半年汽车价格以平均７％的速度降价说明很多汽车制造商意欲通过价格战达到占领早期市场的目的，谋求市场占有率的提升。20世纪90年代之后中国大多数行业步入产能过剩，以及中国迈向全球制造工厂的进程中生产能力的不断扩大，这些就是我们常见到降价或价格战此起彼伏的内在原因。 需要说明的是，价格竞争并无高低级之分，尽管媒体一再呼吁不要进行所谓低层级的价格竞争。实际上，价格竞争贯穿于市场经济的始终，竞争手段也不存在什么高级、低级之分，只存在你这个价格策略出台的时机合适与否、力度大小、市场环境的选择合适与否。不一定质量竞争、服务竞争就是高级竞争，价格竞争就是低级竞争，它们是同等层次的竞争，只不过看企业什么时候运用以及是否恰当运用而已。20世纪末日本东芝笔记本在美国竞争失败表明在目前市场经济发达的资本主义国家，价格策略仍然是企业竞争的一个重要法宝。东芝笔记本市场占有率最多时占全世界市场份额的四分之一，现在则败得一塌糊涂。其主要原因是价格策略没有掌握好，一直采取高价定位政策，结果失去了市场份额。当然，价格竞争也不是越激烈越好，它也存在一个适度的问题。 价格信号影响价格策略时，企业应该实施差异化策略。 随着市场竞争的加剧，价格信号对企业价格策略的影响就越大。价格信号对企业价格策略的影响越大，企业通过价格来谋求市场优势的运作空间就越小。当价格信号完全决定价格策略时，企业应该尽量避免价格竞争，例如，2002年后的中国普通中小屏幕彩电市场几乎就是价格信号决定产品价格，价格竞争于人于己都不利，拥有规模生产优势的企业可能会继续生产，其它企业更多的是采取退出策略。 现实中，许多企业对价格信号影响价格策略的程度认识不清晰，仍然固执地采取价格竞争手段，孰料引火烧身。例如，长虹彩电的第五次降价并没有实现预期的结果，反倒大幅拉低了利润水平。当然，如果一旦认识到需要实施差异化策略来应对价格信号对价格策略的影响时，企业往往会大获成功。长虹致力于精显彩电、走技术创新之路赚得金银满钵，而且重新树立了其在彩电业的领先地位。 应当说，在价格信号影响企业价格策略时，企业应该牢记整合营销传播中对价格的描述：忘掉价格，看看消费者能够为该产品支付的成本是多少。在这种观念的指导下差异化策略更容易实现一些。如果无法在产品技术上实现创新，那么，关注消费者的需求，在产品概念如包装、外观、应用等方面的创新也可获得差异化优势，联想电脑就是这方面的行家里手，1992年的“1+1”硬是强行从台式机分出了个家用电脑市场，2003年“关联应用电脑”更是产品应用贴近消费者需求的经典案例。分销或渠道上的创新也是实施差异化策略的有效之道，Dell电脑是典型的无核心技术却有核心能力的高科技企业，其内涵的价值链重整有效地支撑了直销模式，表征是低价，现在正在向PC业老大迈进。再不行，促销上的概念也是可行之举，我国保健品行业“你方唱罢我登台”式的成功就是如此，“脑白金”就是通过送礼市场这个概念的炒作不仅使自己获得成功，而且成为许多后来者之楷模。 需要说明的是，在4P营销组合当中，唯有价格策略没有改变需求曲线，其它差异化策略都是通过改变需求曲线来谋求成功的。不过，价格却是各营销策略中最直接有效的一种手段，科特勒“没有降价二分钱不能抵消的品牌忠诚”可谓一语中的，正所谓“千策划，万策划，只有降价作用大”。当然，前面谈到降价只有在价格策略可以影响价格信号时才管用，而这种现状只存在于市场快速成长或转型的某个阶段，一旦市场步入成长后期或成熟期，巧妙运用价格策略，更确切地说运用营销组合策略才是营销正途。 编辑/刘承波