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策划：本刊编辑部 执行、编辑：彭雅青 撰稿：陈小雪 陈保弟 陈 宇 策划人语 9月24日上午11点整，F1（一级方程式赛车）中国元年的钟声在“上”字形的上海国际赛车场敲响——2004年F1锦标赛中国大奖赛正式拉开了大幕。 车手们以这个陆地上最疯狂的移动速度为我们上演了一场快乐的方程式，且在此后10年，将年年上演。 然而，与其说F1是一场体育运动，不如说是一个最昂贵的烧钱机器。当它因为欧盟的禁烟令而来到中国，有着政府行为因缘的中国F1又能走多远？有着丰厚商业价值的F1又将怎样影响今日中国？ F1中国元年就像一次前所未有的商业化赶考…… 执笔 许奔流 本质F1 文/陈小雪 F1是和奥运会、世界杯足球赛齐名的世界三大赛事之一，但与世界杯参加比赛的运动员自身的体能、机能、技能和智能进行较量相比，与“更快、更高、更强”奥运会相比， F1则是一个具有严谨规则的经济现象和商业运作过程，一项建立在残酷商业竞争中的强势游戏，一个成功的纯粹的商业动作，与其说它是一项体育运动，不如说它是在车队和广告商之间搭起的一个广告平台。 与生俱来的一种商业运动 首先，F1是对比资金投入的能力，而这些资金来源主要是吸引赞助商支持；然后是科研开发能力，特别是汽车厂商对发动机与车架的研发能力；再者是车队的经营能力，由赛车改装技术、经营经验、成绩所决定；最后才轮到车手能力的体现，包括车手的体能、驾技、经验、心理素质和成绩表现等。 尽管F1车手在一场比赛当中大量消耗体力，他们的体质、技能和智力也是运动员当中最优秀的，但是他们却仅仅承担这个项目环环“接力”的最后一棒，这也就是为什么F1世锦赛不可能以“竞技体育项目”进入奥运会大家庭的根本原因。 在F1项目竞争当中，资金投入多少几乎成为决定胜负最决定性的因素。这才是F1的商业本质。 F1能成为世界上最恐怖的烧钱机器，主要是因为有了传奇人物——伯尼·埃克莱斯通(BernieEcclestone)的运作。在F1赛车运动刚起步时，各项赛事都是分别举行的，彼此互不相干。参加比赛的车队独自与车场业主洽谈出场费，很多事情显得杂乱无章，有时车场业主也搞不清究竟有多少车队最终会出现在赛道上。 为了使F1比赛更加职业化，伯尼·埃克莱斯通功不可没。他的过人之处在于：他向车场业主保证，所有的车队都会到齐。各车队也必须作出参加整个赛季各站比赛的承诺。为此埃克莱斯通还向车场业主收取举办费。 从1958年开始，伯尼·埃克莱斯通靠经营F1车队挣钱，其中包括车手头盔上那条“此位置出售”的著名广告也是来自他的创造。 1965年，他又开始在意大利和法国大奖赛的赛道上悬挂意大利红酒马天尼的商标。1970年，恩佐法拉利在和伯尼的F1制造商联会的共同努力下，与当时的F1赛事组织者——F1管理协会达成协议，成功地将SHELL（壳牌石油）的标志印在法拉利赛车上，壳牌石油也成为了首个F1车体广告赞助商。 F1真正具有商业价值迅速发展起来是从1982年开始的，电视媒体的出现使伯尼·埃克莱斯通看到了莫大的发展商机，他果断出面代表各个参赛车队与欧洲广播联盟签订了一份F1赛事电视转播合约，正是这份神秘的合约为各个参赛车队财政经营带来极大的转机。 1997年，伯尼将他手下一系列和F1商业运营有关的公司集中在一起，组建了名叫SLEC的公司。SLEC公司旗下包括F1管理公司、F1通讯公司、F1世界旅游公司等等。1998年，伯尼以F1商业权利未来的运营收入为抵押和偿还保障，发行了14亿美元的债券，该债券以F1财务公司的名义发布，在卢森堡公开上市。在出售了他亲手打造的F1商业帝国的四分之三后，伯尼成为英国最富有的人之一，最高时个人资产达到44亿英镑，名列英国媒体评选的富人榜首位。 在F1商业链条中居于最上游位置的无疑就是伯尼·埃克莱斯通，他不仅控制着F1赛车，而且占有这项体育运动的大部分商业利益。有人把他叫做“F1沙皇”，有的称他为“马戏团领班”，还有的人管他叫做“F1老大”。 埃克莱斯通的权力和金钱来源于四个方面：首先，他拥有FIA（世界汽车联合会）颁发的出售F1全球电视转播权的许可证；第二，作为F1车队创办人协会主席，他拥有处理各车队的利益、组织和安排车手们巡回比赛和与赛车负责人谈判的权力（进行这种谈判是要收费的）；第三，作为FIA的副主席，他成为了这个权力组织的核心力量;最后，除了F1赛车的经营外，他还在其他赛车比赛和摩托车比赛中开发了一系列商业经营。 经过了半个多世纪的商业化运作，F1赛车已形成了一条以金钱和利益为目标的完备的商业链条。它已不再是一项单纯的体育运动了，而是一项产业化的商业经营。 顶级品牌的竞技场 F1与每4年举行一届的世界杯和奥运会不同，虽然这两项全球性大赛也同样吸引大量的观众，但是他们的赞助商只能在运动中心的有限边缘上宣传自己。而在F1赛车中，赞助商没有这种限制，他们可以把品牌的标志放在体育活动中心位置上，就是消费者全身心关注的赛车上。 Ｆ１是一项誓比金钱热度的超级体育项目，其“烧钱”的速度不是一般企业所能承受的。虽然，我们看到的赞助标志几乎贴满了赛车和车手一身，但能挤进这些狭小广告空间的都是些全球知名企业，能在Ｆ１世界露脸，无形中也成了企业实力的比拼。 从1968年开始， F1对商业赞助进行了改革，允许在赛车上做除了汽车产品之外的一般性产品的广告。从此，全球各大公司把F1当成了一个巨大的广告牌。 据介绍，车体广告最具价值的位置是赛车的后定风翼和车头，其次是车手座舱侧面的倒流板及前定风翼。这些位置一般是给车队的主赞助商预留的，他们都与车队签订了长期的赞助合同或是在一两个赛季之内向车队投入巨资，以换取车身的显著广告位置。因此，赞助商广告在车体位置上的变化也成为其与车队的关系晴雨表。如曾在1976年到1986年担任麦克拉伦车队主赞助商的万宝路，其商标一直位于麦克拉伦的车头和车尾部。但从1984年开始，万宝路与法拉利接触频繁，它的商标也开始在法拉利赛车的不显眼位置出现，直到1993年，万宝路的红白剑条跃然登上了法拉利的前后定风翼，这也标志着万宝路与麦克拉伦的彻底决裂。 就F1赛车而言，公司赞助的不是一站比赛。F1大奖赛每年的赛程长达8个月，平均每两周要进行一站的比赛，因此对于赞助商来说，会有更多的露脸机会。而事实上，F1赛车系列大奖赛已不再是持续8个月的赛事了，围绕车手的广告更换以及新款赛车的推出仪式意味着F1赛车已经成为一个全年52周的促销工具，这就可以使赞助商制订和规划一套永远的营销方案。正如F1赞助经纪人爱德华兹指出的那样，“正是F1赛车为赞助商提供了获取巨额投资回报的机会，这种回报是远非在其他体育项目中可以得到的。” F1自创办以来被称做最昂贵的运动，世界上不知有多少企业和品牌热衷与F1结缘，F1成就了多少品牌。正是F1赛车为公司提供了一个独一无二的媒体工具来向全球推荐自己，或是使自己产品的品牌传遍全球。 目前活跃在F1舞台上的大多为国际汽车、金融、石化、运输和信息产业界的顶尖品牌。 F1世锦赛一共只有10支车队，赛场上拼争得你死我活，商场上各家更是不甘落后。 法拉利是F1世界的王者。这支红色车队是F1唯一一支参加过50多年来每一站比赛的车队，他们获得过的车队冠军、车手冠军、分站冠军、总积分冠军等等都比其他车队多。 法拉利从诞生的那天起，就是为赛车而生存的，他们销售跑车也只是为了给F1车队筹集经费。跃马标志是车迷心中的图腾，没有法拉利的F1是无法想象的。F1大老板埃克莱斯通说：“法拉利可以没有F1，F1不能没有法拉利。”法拉利特殊的地位是他们傲视群雄的资本，即使前些年处于最低谷时，他们也像没落贵族一样对新兴暴发户不屑一顾。 威廉姆斯和麦克拉伦是英国老牌强队，虽然车队历史没有法拉利那么辉煌，但是作为法拉利的长期竞争对手，他们足以自称是车坛豪门。上世纪80年代初到90年代中期，威廉姆斯和麦克拉伦轮流占据F1比赛的统治地位，即使一时衰落，也没有人能忽视他们的存在。 雷诺和丰田是F1的新兴贵族，虽然组队时间很短，但他们身后的汽车制造商拥有强大的实力，充足的资金保障使他们可以全力研发赛车，还可以用高薪去挖其他车队的墙脚。 F1每场大奖赛都是世界顶级的，参与竞争的厂商都是国际品牌。一般来说一支F1车队有20－30个赞助商，例如威廉姆斯宝马车队有22个赞助商，索伯车队有34个赞助商，赞助商的类型是不同的，有的提供资金，有的提供产品，有的提供技术。商业赞助是F1的最大收益来源。在丰田TF104赛车的醒目位置你很容易发现松下电器的英文名称，索伯车队也与飞利浦公司达成合作协议。作为回馈，像松下和飞利浦这样的赞助商将获得各式各样的行销权利。 壳牌从诞生之日起，就一直热衷赞助赛车运动。在壳牌支持的所有车队中，最著名的当数与法拉利车队的合作。其合作关系可追溯到20世纪20年代。自1951年壳牌与法拉利车队合作首次在一级方程式大赛中胜出至2003年10月，已累计赢得100多次分站冠军和16次年度F1车队冠军。 当法拉利迎接一个又一个的F1赛季时，壳牌燃油和润滑油也在为车队做着必不可少的贡献。通过与法拉利的长期合作，壳牌已经发展成为F1车坛中最具技术优势的燃油和润滑油技术合作伙伴。在注入赛车的每一毫升燃油和每一滴润滑油的背后，是壳牌一个专门的专业队伍。 近几年，F1的主流赞助商除了为赛车事业提供实质支持的传统工业，如引擎、石油、轮胎之外，当属烟草行业。此外，IT产业的龙头老大，如朗讯、西门子、Yahoo、HP、CA等科技公司的标志都可在F1车身或车手服装的明显位置上找到。在已公开的数字中，美国电信巨头AT&T更是创下了一个赛季为美洲虎车队的车头广告投下4500万美元的纪录。 麦克拉伦车队负责人罗恩·丹尼斯说：“F1这项‘体育运动’只不过就是在星期天下午进行那么一两个小时的运动。除此之外，它纯粹是一项商业经营。我们将用最良好的形象和最美好的氛围为各个公司提供一个优良的平台，以便让他们获取投资的最大受益。” F1的赚钱模式 F1在国外一直就是赚钱车赛。F1赛道的开山鼻祖，英国的银石赛道每年的综合收益3000万英镑，而美国的印第安纳波利斯赛道收益是5000万英镑。马来西亚站带来的总收入达到1．75亿美元，而雪邦赛道的总投资仅仅为1．25亿美元。最近一次的F1意大利分站更是超过2亿美元。 作为商业化程度最高的国际体育赛事，Ｆ1的聚金效应是有目共睹的。不论经济发达的欧美，还是临近的马来西亚，比赛前后不过一周的时间，全球各地游客拥入，餐饮、宾馆、交通、娱乐、服务等行业生意火爆。 每年约有数百亿人次收看的F1赛事究竟能为东道主开挖多少资源金矿？围绕F1的豪门盛宴，无论是F1的主办方国际汽联还是F1中国站上海国际赛车有限公司都清楚随着赛道的轰鸣声响起，“金矿”也就越来越大了。 第一大“金矿”：电视转播权。从某种程度上说是电视转播驱动了F1前进的车轮。能让F1在全世界范围风靡起来，是每年180多个国家的电视台现场转播各站F1比赛节目，500多亿人次通过电视现场转播欣赏到F1世锦赛画面，200多万人次到达赛场体验F1的魅力，F1世锦赛为各国举办城市带来无限商机和滚滚财源。每年因F1直接与间接成交的商机经营总额超过80亿美元。作为F1商业机器中最重要的环节，F1“教父”伯尼·埃克莱斯通每年从F1电视转播权中获得的收入约在4亿美元左右。 第二大“金矿”：电视广告。据了解，F1今年共有18个分站，其总播出时间为200个小时。即使按照国家有关电视广告的规定，即一小时内不得超过6分钟计算，F1全程比赛至少将带来20小时的广告收入。 第三大“金矿”：门票收入。2004年F1世界锦标赛共分18站，绝大多数比赛是在发达国家举行，跟中国经济现状类似的有马来西亚、匈牙利，马来西亚站3天套票最高价为467美元、最低价为50美元，单日门票最低价为27美元；匈牙利站3天套票最高价格为390欧元、最低价格为55欧元，单日门票最低价为35欧元，而上海站3日套票最高价为450美元、最低为45美元，单日票最低20美元。直接到场的观众一般在20万左右，每站门票收入大约为3000——6000万美元。 另外，赛道广告和赛事冠名权的费用各有数千万美元。 随着Ｆ1品牌的发展，其商业形式已不仅限于Ｆ1大奖赛本身，早已扩展到了更新的领域。围绕着已有的品牌优势，其全方位的商业运作立体出击，试图在各个方位赚尽眼球和钞票。 最新鲜的例子就是，以往与Ｆ1赛事相关的商品仅局限于举办地的纪念品范围，并没有在全球范围内拥有独立的Ｆ1品牌商品。近期，世界一级方程式管理有限公司（FOA）明显加大了Ｆ1品牌经营的力度。由上海世博（集团）有限公司、上海久事公司、日本上海国际株式会社、马来西亚Logo House公司共同投资组建的上海赛事商务有限公司，以数百万美元的代价，成为2004年至2008年期间的Ｆ1商标使用权在中国范围内（包括香港、台湾及澳门地区）的唯一总代理，由其开发的产品也成为世界上首批Ｆ1品牌商品。 和其它汽车大奖赛不同，Ｆ1品牌经营的活动侧重于赛场之外，而且贯穿全年。据保守估算，Ｆ1由其赛场外的衍生产品获得的盈利，约占总盈利的三分之一。   F1中国：赔本赚吆喝？ 文/陈小雪 26亿元人民币，5.3平方公里的土地。中国的F1之梦就这样无法回头地拉开了大幕。 尽管对于从来没有趟过F1这条河的中国人来说，在这样一个缺少汽车文化根基的国度里，这个几乎是拿钱烧出来的赛事，还有太多的未知数。但游弋在速度与金钱之间的F1，已经无可辩驳地和国人面对面了。 F1中国，看上去很美 “F1真的很赚钱。”上海F1组织者郁知非对F1信心十足。 电视转播和赞助商是F1赛事广告收入中最重要的组成部分。负责F1电视转播事务的FOM（一级方程式管理公司，F1大奖赛组织者）授权上海国际赛车场有限公司独家拥有F1中国站电视转播权，先行“埋单”的上海赛车场有限公司则将这一独家电视转播权一分为三，分别授权给中央电视台（中国大陆地区）、上海电视台（上海地区）和纬来电视网（台湾地区）。 有消息透露，纬来电视网2004——2005年F1台湾地区电视转播权的花费接近2000万美金，而央视每年的转播费用有可能在1900万元左右。上海国际赛车场有关人士表示，该公司与央视实际上早已结成“战略联盟”，大家均将自身资源拿出来，共同担当推广人角色，推销F1中国大餐。 随着央视、上视和纬来电视网三家电视转播权的落定，F1中国站的第一场盛宴成绩不俗。 赛事冠名权是F1另一大“金矿”。据熟悉内情的人士透露，中石化取得央视F1转播冠名权的手笔应该在1.5亿元左右，但这一数字立刻遭到了上海国际赛车场有限公司有关人员的否决，对方一口咬定，“绝对不是这个数”。 去年，上海大众斥资6600万元冠名F1锦标赛电视转播，成为央视历史上最大一笔单项转播冠名赞助商。如今，从电视转播冠名到分站赛事冠名，中石化堪称F1中国站的最大中国买家。 尤其是F1中国站赛事的转播将带来一股赞助商热潮。今年中国站的自由练习和排位赛的总比赛时间为5个半小时，加上最后的决赛时间，整个F1中国站有关赛事的转播长度约7个半小时。这意味着央视将有至少45分钟的广告收入。仅以15秒为一个广告单位计算，F1中国站的电视转播至少会招致675个广告单位。加上赛前神侃和赛后总结，F1中国站的电视广告收入应该是一个大数字。 除了巨额的电视转播权、广告赞助之外，Ｆ１带来的直接经济效益首先是门票收入。目前， F1中国站门票共分为九个等级，即最贵的为“主看台钻石区”，3天套票为3700元人民币（450美元），这类票共约12000张；最便宜的为“无座席看台区”，3日套票为370元人民币（45美元），单日票则为160元人民币（20美元），这类票约33000张左右。其余10万多张门票分散在“主看台白金区”、“主看台黄金区”、“主看台白银区”、“副看台”以及其他看台区。 根据上赛提供的票价信息，F1赛事中国站的门票收入超过3亿元。 另外，赛道广告收入相当可观。上海国际赛车场F1赛道的总长度为5451.24米，也成了多家赞助商用武之地。 应该说，上海当地旅游服务业毫无疑问将成为F1赛事的“受益者”。到“十五”期末，上海国际赛车场对上海旅游业发展的贡献目标是： 国际旅游：将达到20万人次/年，年增长率7%，年收入达1.5亿美元左右； 国内旅游：将达到100万人次/年，年增长率6%，年收入达2.5亿元人民币。 除旅游业外，F1还将使上海的保险、金融和房地产业得到巨大的发展。另外，F1对上海汽车工业还将起到巨大推动作用。按照上海市政府的“十五”规划，上海西部将成为汽车制造与贸易中心，2010年销售额要达到3000亿元人民币。 上海市有关部门的相关人士明确表示：“上海国际赛车场作为国际汽车城的重要组成部分，它的旁边还将有汽车主题公园和其他文化、娱乐场所。上海市希望通过举办F1，把上海国际汽车城打造成亚洲的汽车服务贸易中心。” 人们都按同样的道理推算，如果经营成功，上海每年将获得类似的收益。相关人士分析说，18站F1比赛的总价值大概在500亿美元左右，如果平分，国际汽联的这张支票面值将达到30亿美元，最低限度上海分到其中的1％，也将会达到5亿美元。 这好像梦一样的美。郁知非说：“追梦的力量往往产生奇迹，在F1，这个奇迹体现在几百亿人次对赛事的关注。随之而来的是对一个国家、一个地区经济的拉动，国际影响力的提升，而这一切，都源自F1梦的力量。” F1中国的赢利阴影 在国外，承办F1赛事是具有巨大商业价值的投资。这项国际赛事不仅能够给承办城市带来数目可观的旅游收入、门票收入，还能有效地拉动承办地区汽车工业的发展。这也是上海等城市竞相申办F1的初衷所在。 人们总喜欢朝最好的方面盘算着，希望能心想事成，但是有时也是人算不如天算。 F1确实是很赚钱，但同时也有一个缺点，它的成本太高了。 一个标准的F1赛道投资大约三四千万美元，场地日常维护费用也很高，再加上相关配套设施，一般赛场总投资大约6000万美元；而承办F1光报名注册费就要2000万美元。按照国际惯例，举办F1需７年才能收回投资。 而上海赛车场有多项破了世界纪录：这是目前世界上最大的赛车场，占地面积达到了5．3平方公里；造价26亿元人民币；这个赛车场足足可以容纳20万人；赛道从头到尾居然有17个弯道，又是世界之最。而且这个赛车道有着最大的难度，最大的悬念，因为它的落差上下12米，这也是世界之最。难怪小舒马赫看了这个坡度后，只说了一句话：“这不是赛道，而是跑道。在这里比赛，不是驾赛车，而是开飞机。” 按照官方的说法，上海国际赛车场加上附属各类商业设施，整个建设计划将花费50亿元人民币。可谓“花钱如流水”。 本来中国组织者可获得一笔可观的电视转播费，但是他们又免费赠予央视，据说是企图“放水养鱼”。那么中国F1的主要收入就来自广告赞助和门票收入。但这显然与大量的前期投资相去甚远。 本来Ｆ1是个烧钱如纸的游戏。自1968年以来，烟草商的赞助就是Ｆ1重要的资金来源，而到1990年后，烟草公司更成为Ｆ1最大的“金主子”，每年投入赛车运动的烟草商赞助资金至少高达3．5亿美元。Ｆ1中实力最雄厚的车队，如法拉利、麦克拉伦、英美和雷诺等车队，其主要赞助商都是烟草公司。有人戏称Ｆ1赛道上是一个个“飞驰的烟盒”。 但随着欧美各国禁烟浪潮的推动，烟草公司也被迫逐渐淡出体育赛事，而Ｆ1大奖赛无疑是其中受重创的受害者之一。香烟的商标广告无一例外地被从车身上取下，于是Ｆ1逐渐失去了资金势力强大的赞助商。 而且，由于烟草广告的问题，比利时和加拿大已于去年宣布取消境内Ｆ1赛事，圣马力诺因资金危机取消了其境内伊莫拉赛道的Ｆ1赛事。 F1是西方人发明的游戏，然而对习惯于以自己制定的规则驾驭投资对象的中国企业领导者来说，西方人为F1制定的游戏规则显得过于苛刻；再加上担心F1在中国缺乏群众基础投资回报有限，多数国内企业在赞助F1问题上态度谨慎。 这些不利的因素，也使中国的Ｆ1盈利前景蒙上了一层阴影。 在中国，F1和三高音乐会或皇马的商业比赛一样，是中产阶级或白领们展示自我价值的一种手段。中国真正的F1车迷并不多，仅有的一些也仅达到“追星”的层面，而对车队的文化背景和赛车的科技含量知之甚少。今年是F1登陆中国的第一年，虽然上海站的票卖得很好。但到2006年或2007年时，观众热情开始减退，市场又尚未培育完全，F1在中国将会经历一段非常艰难的时期。 F1在中国的超前之忧不无道理。中国没有赛车运动的基础，F1对于中国人来说依然是一项超前运动，因为中国从不生产赛车，政府也并不扶持这项运动。其实，中国不仅仅没有赛车运动的基础，而且就连原先拥有的卡丁车比赛也已经销声匿迹了。珠海赛车场负责人林汉生是国内搞赛车商业活动较早的专家，他认为：“F1在中国是超前了，因为更多的中国人刚刚用上汽车，还谈不上对汽车运动的热爱。” 有业内人士给上海赛场算了笔账，届时可分账5亿美元收益，郁知非连连摇头：“没有那么多。根据与Ｆ1管理公司签订的合约，届时赛场的各项经营收入中，只有门票收入算我们的，顶多外围还有些户外广告收入，其他所有的经营权都握在伯尼手里，场内卖爆米花盈利部分他们也要收走的。”分Ｆ1这杯羹，郁知非打过一个比方：你邀请F1来家里玩，F1说，要我来可以，但你家里所有的东西，统统都是我的。这就是F1的“规矩”。 F1赛事承办者最直接的收入是场地收入。然而每年F1每站赛事只有3天，这3天能挣多少钱？根据中国老百姓的经济实力和企业的广告投入能力看，不容乐观。 精明的郁知非当然不会白白让赛道362天都是朝天晒太阳。郁知非称，搞足球时没有赔钱，相信做Ｆ1也是如此。“但Ｆ1比赛一年中只有3天，那其他362天干什么？我们要建立一个经济娱乐圈，让人们一年都可以从这找到乐趣。” 虽然郁知非承认目前Ｆ1在中国的推广有一定的难度，但这位曾经当过申花电器厂厂长以及后来成功经营申花足球俱乐部的老板对此信心十足，这些来自于其过去10年对体育产业的成功运作以及中国汽车市场高速增长、长三角地区经济实力快速提升。 F1毕竟来了，如何才能在中国扎根，这就需要车队、媒体、厂商三方的共同努力，只有车队积极推广、媒体广泛报道，才能吸引公众的关注进而获得国内企业赞助，国内企业再利用自己的公关体系进行二次推广，最终形成F1市场发展的良性循环。 F1运动发展的土壤就是该国浓厚的汽车文化积淀。在中国，汽车真正开始走入大城市的寻常百姓家还是近几年的事情，中国自己的汽车文化尚未建立，赛车运动也还处在幼稚阶段，这就注定了F1运动在中国扎根需要一个漫长的过程。 在经济学界，对中国F1所产生的效益也并不完全认同。有专家认为，F1模式其实并未摆脱长期以来上海本地一些学者和外界对上海发展的批评——起吊机经济。而对汽车业的推动能够预计的也仅是可能会刺激人们的购车欲望，但与F1直接相关的高端跑车等车型，上海的两大汽车合资公司根本没有自主研发能力。 上海在F1申办上的成功，主要因素在于政府的深度介入。上海赛车场公司的股东，是上海市政府最有力的直控公司。这就意味着除了如国外政府一样给予F1举办以政策和土地方面的优惠外，上海市政府还在资金投入上直接参与了F1的运作，这是上海除了城市消费基础外，战胜国内外其他竞争者的主要因素，但同时，也是上海举办F1最重要的风险，因为决策并未完全根据市场规律。 中国F1会带来什么？ 举办F1虽然盈亏一时难料，但F1中国大奖赛的登场，无疑将给中国带来深刻的影响。 举办F1大奖赛，是对我国组织世界顶级活动能力的新的挑战和考验。从今年到2010年，上海将每年举办F1中国大奖赛，这将进一步提升上海组织重大国际活动的能力和水平，也能为2010年上海举办世博会积累经验。 举办F1中国大奖赛还能促进上海体育产业加快发展，同时，还将有力地促进汽车工业和旅游业及相关服务产业的发展，为上海的经济、社会发展增添动力。 上海市政府在确定新一轮产业发展战略中，将上海国际赛车场项目建设作为推动上海地方经济的超级航母，专门组建了上海国际赛车场有限公司。 为把上海国际赛车场扩展成上海国际大都市现代化形象的标志性品牌，他们精心进行CI策划设计，同时在经营策略上邀请国际著名的咨询公司罗兰·贝格公司制定F1及一系列汽车运动赛事组织实施计划。 从长远的经济效益来看，赛车运动对汽车消费的带动也将显现。在国外，F1带动了人们对汽车的热情。国内，汽车消费刚刚起步，未来汽车的市场将长远发展。F1进入国内，将使热爱F1和汽车运动的人迅猛增加，促进未来几年汽车消费的大幅增长。 汽车运动占所有体育运动商业价值的八分之一，F1又在汽车运动的顶端，这是一块很大的蛋糕，全世界F1运动的商业总值在500亿美元以上，中国只要分享百分之一也有5亿美元。 F1对于推动上海旅游业的发展和成熟，进而促进上海经济的发展的巨大作用，是毋庸置疑的。 F1作为一种贵族化的运动，带给人们的是一种刺激、一种时尚和一种身份的象征。同样，对于一个企业，对于一个城市和一个国家而言，F1除了它与生俱来的商业价值外，对于一个城市形象的塑造也将同样无与伦比。 全世界对F1的高度关注是宣传城市品牌的难得良机。F1同奥运会、世界杯足球赛一样，在全球拥有非常广泛、重大的影响，每年的赛事有200多个国家和地区的７万多家电视台转播，吸引了无数观众。F1中国大奖赛有利于向世界展示中国改革开放和现代化建设的辉煌，展示巨大的商机和良好的投资环境，从而有效提升上海乃至中国的国际影响力。当然，对于雄心勃勃想在国际上争取地位的上海来说，或许F1来得正是时候。     中国企业的“F1海洛因” 文/陈保弟 F1大赛所具有的独特魅力，使得F1 体育赛事成为企业进行品牌推广的豪华平台。因为F1赛场的刺激的引擎声令人心跳加快，同样让商战中搏杀的企业家兴奋不已，他们也已经开始借助F1启动了冲击世界的引擎。 有人说F1是一种让企业很难抗拒的“海洛因”，这样的诱惑一旦沾上就永远难以摆脱了，也就控制了企业家们对它的狂热。 F1带来的兴奋 世界上最昂贵的运动来到中国，带来的是一股旋风式的冲击。 同样是因为F1，国内企业巨头尝试着的则是另外一种体验：根据中国石化与负责F1赛事广告APM有限公司的协议，中国站上海赛车场赛道上20余个显著位置将出现中国石化的巨型广告；中国石化与F1的标志将捆绑出现；在许多地方出现中国石化的LOGO等。 凭借现代传播技术，F1赛事每年18站比赛所带来的观众收视人口要远远多于每四年才举办一次的奥运会和世界杯。对于那些渴望在世界最重要及最有发展潜力市场赢得眼球和美誉度的企业来说，没有比把品牌LOGO(标志)放在F1赛车上更简洁直效的方式了。 围绕上海举办F1大赛这一事件的商战早已打响，各个汽车厂商几乎都有所动作。 没有加入F1车队的德国大众在赛场外展开了抢夺公众眼球的大战。CCTV5转播F1的节目是上海大众汽车公司独家出资赞助，据说这是CCTV5建立频道以来得到的最大一笔达到8位数字的赞助款。为培养中国方程式车手，大众公司又出资将上海18岁年轻车手江腾一和香港的陈少权送到德国大众方程式赛车学校学习。前不久，在全国范围发动组织的POLO杯挑战赛热热闹闹地接受了1600人的报名。显然，没有F1车队的大众汽车公司首先在中国市场为保持品牌形象和产品市场份额，向对手们主动出击打响了保卫战。据传说，大众集团旗下的高档豪华品牌奥迪正在积极接触法拉利欲收购其部分股权。如果这一消息属实，那真可谓不是冤家不聚头，在勒芒24小时耐力赛称雄数年的奥迪，终于要与奔驰、宝马在F1赛道上一决高低了。 F1燃起了国人的热情，也引发了许多企业搭车借势打造品牌的梦想。8月16日晚，作为赛车运动的鼎力赞助商，红牛公司在北京举行盛大的“红牛赛车之夜”晚会，率先点燃了速度与激情、能量与梦想。 红牛是世界著名的长期致力于F1赛车运动的饮料品牌，F1在中国首次登陆，并以一种强大的新生姿态通过媒介传播等有效手段获得最大范围内的认知。而红牛也正在抓住这次机遇，通过F1使红牛品牌更加深入人心。 早在F1上海站开幕前，中国红牛特地从欧洲进口了一批索伯队的仿真车模，购买了一批入场券，作为给车迷消费者的回报。主题为“畅饮红牛，赢F1套票”的促销活动已于8月1日起在各大城市展开。红牛还出资在中国荣誉推出一本由法国专业赛车观察家撰写的大型全景式图书《F1激情五十年》（中文版）。 据了解，中石化并不是目前唯一一家与F1签约的中国企业，泰康人寿保险已与索伯车队签约，中国农业银行、健力宝等国内一批知名企业都搭上了F1的快车。 虚幻的光圈 不能否认F1是一项“浑身是商”的运动，一个简单的例子是F1赛车上几乎每一厘米都被企业的形象标志所占据。而赛车手的头盔和比赛服上，也挤满了赞助商的影子。然而，F1又是一项“烧钱无度”的运动，多少世界著名的大公司都因为不堪重负而选择了退出。 F1在中国第一次举办的顶级赛事，自然吸引了不少中国企业跃跃欲试，但是在得知F1的赞助底线后可能不少企业都打了退堂鼓。F1本身所特有的风险也是许多企业不得不考虑的因素，赞助F1可能会让你的企业品牌一夜成名，也能让你的品牌一夜之间威望扫地。 因为中国市场占有率高的前几名企业，都还普遍缺乏足够的创新研发能力，更勿论拥有自主知识产权了。这对F1车队来说，它是绝对不会为了钱而冒风险更换技术赞助商的。因此，类似“中石化”冠名上海站比赛，通过提供场地沥青等方式介入比赛，进而推广其它产品，就是一种有效模式了。当然，这并非说中国汽车企业在短期内就没有机会借助赛车运动推广自己了。介入房车比赛、越野拉力赛等都可以激发购买欲望。 另外，F1是全球性赛事，品牌到达受众所付出的相对成本并不高，它的赞助费用高得惊人是有原因的。但是，电视观众看到赛车和看到车身上的广告是两回事，对于暂时还没有机会行销全球的中国企业来说，投资F1本身，无疑会浪费掉相当多的沟通机会。 在国内，F1的品牌知名度还远远不如奥运会，这其实是增加了企业赞助营销的风险。而且，F1刚刚进入中国(虽然中国转播F1的历史已经比较长了)，消费者究竟会怎样接受这一运动，有多少人会被卷入其中，是有待逐步揭示的。以至在一些市场调查中出现许多人“只知F4（一个来自台湾的青春偶像团体），不知F1”的尴尬场景。但诧异之后仔细想想，其实这种状况的出现的确早应该在预料当中。即使在国外，F1也不是一项大众的运动，F1虽然有众多狂热的追随者，但是也并非是一项老少皆宜的项目。这也是目前很多企业驻足观望的原因之一。 统一润滑油总经理李嘉深有同感，“在现阶段F1离我们还太远了，只有少数几个大城市的老百姓比较了解。作为个人，我一直关注F1，但是把钱投资给F1，现在还不到时候。” 作为赛车运动的一种，F1身上的“贵族”特征显露无遗，所以在世界上任何地方，F1都有一个固定的观众群体，但这个观众群体的出现显然不是一朝一夕就能培养出来的，而是伴随着西方汽车工业的发展逐步形成的，所以他们最坚定，他们也最狂热，他们也才会跟着F1的脚步周游世界。中国的情况显然不同：没有自己独立完善的汽车工业、没有一定程度的汽车普及，F1的确离中国人的生活还有段不短的距离。 从媒体透露出来的信息显示，F1在中国的招商推广活动没有达到预期中那么热烈的反响，究其最根本的原因，过于昂贵的价格的确有些超过现阶段中国企业的承受能力。为一项短期市场前景不甚明朗的运动提供巨额资金，对头脑清醒的企业来说，似乎勉为其难。 而从上海F1大赛来看，无论是承建赛车场、组织赛事还是购买冠名权，一手包揽的中国公司无一例外地都有着雄厚的国资背景，而几乎难见其它类型资本的企业来实际参与。这就引出了一个问题：在一项市场前景不甚明朗而且耗资甚巨的商业体育项目上，中国企业的巨额投入能否获得相应的回报？ 怎样对待“F1海洛因” 显然希望借助F1在短期内获利是不现实的。目前F1的赞助商多为汽车、金融、石化、运输和信息产业的顶尖品牌，这些品牌和产品并不是希望通过F1来赚取短期的直接销售利润，而是希望凭借这项代表着速度和勇气的运动提升企业的形象。 对此，国内有关专家认为：如果企业能够借助于F1上海站的机会和F1独具的高度国际化背景，即每国一站，参与到其中，就构成一个国际间的品牌流动的循环，不仅能够开阔中国企业的视野，而且还能够通过F1的赞助掌握品牌国际化的有关操作规范。当然，中国企业如何利用好这个平台，还有许多东西需要学习。 对于中国F1，奔驰和宝马迟疑不前。因为它们觉得F1是一把双刃剑，车队的成绩、宣传和赛事的投入都有可能让品牌营销的努力化为泡影，某个细节的偏差甚至会起到反作用。奔驰发言人在其年会间隙时表示：“大投入、好车手加好运气才能让F1见效，但这么多条件凑到一起的几率太小了。” 体育赞助的操作复杂性和风险其实是比较高的，远非花完钱等着收成那样简单，需要专业机构帮助企业展开相应的运动营销才有机会提高投资回报率。 很多企业在关注F1动辄千万美金计的大投入的时候，却忽略了只要几百万人民币就可以得到的“小项目”。比如，目前中国有江腾一、程从夫等“F1未来之星”在参加欧洲的雷诺方程式比赛，任何赛事吸引当地消费者最重要的因素是当地选手的参与，那么如果那些目前还没有实力或者说市场还没有遍及全球的企业想在未来赢得F1，赢得中国市场的话，花很少的代价获得这些未来之星的签约权，无疑是个不错的选择。 就F1的赞助来说，如果能够洞察它可以在哪些方面帮助企业加强生意驱动力，而这些因素又是企业现阶段竞争中最需要的，那么就可以由此继续寻找性价比合适的具体项目了。总之，你衡量什么你就得到什么，似是而非的结果一定是知道自己浪费了金钱但不知道浪费在哪里了。 无论如何，高额营销费用的背后应该意味着一个立足于长远的战略性品牌计划，而不是一时的头脑发热。