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随着商业流通渠道结构的变化，代理制已渐渐成为我国中小企业注重选择的销售模式。在代理制的推行过程中，一个潜在的问题不能不引起生产厂家的注意，那就是如何防止企业品牌价值的流失。 在多年的营销实践中，作者发现，许多厂家在委托代理产品的同时，也把相应的广告代理交给了代理商，更有一些惰性企业将应在区域市场投放的广告以“让利额度”的形式在产品供价上一起折让给代理商，试图让代理商“包打天下”。这种作法对企业品牌价值的维护极为不利，往往导致企业品牌的贬值。 尽管这两年有人在不断反思并质疑广告拉动品牌的作用，但不争的事实是，若没有广告支持，一个品牌不可能成为品牌。那麽将广告费委托代理商掌握後，会有什麽不良後果呢? 一、代理商将企业的广告费部分转换为自己的利润，少做或不做企业品牌广告。目前国内市场众多的代理商，除少部分认真重视做品牌外，绝大多数的代理商是看在“利”上接受厂家代理的。在利益的驱动下，代理商很自然谋求最大的眼前利益。国内代理商在代理过程中从企业拿到的利润有三大块：第一块是代理产品享受的大幅的价格折扣及返利；第二块是各种销售过程及售後服务的费用；第三块是广告费。代理商获取第一、二块的利润应该是公平的，因为他必须通过完成产品的市场销售过程才能获得利润；而第三块弹性就很大了。现实中不少代理商在谈代理条件时，往往向企业讨取较大幅度的广告费，一旦广告费争到手，代理商就少做或不做广告，将其转变为自己的利润。 二、目前国内的代理商绝少在一个产业中只单一代理一个品牌，当多个品牌的同类产品共用一个代理商的渠道时，每个品牌都将自己的广告费让利给代理商，代理商拿到这些费用後，不会将这些费用为各个品牌进行专门的投入，他们只是将自己原有的网路再搭上几个新品牌，然後将这些新品牌的广告让利转为自己的利润。 三、不少聪明的代理商将企业的广告费转为代理商自身的广告。如在营销渠道的硬体投入和自身品牌形象上大做广告，而对经销的产品品牌仅作附带的宣传，这种做法表面上看是“双蠃模式”，但实质是代理商将企业用於企业品牌建设的资金占为已有，长久下去企业品牌的影响力会越来越小，而代理商的影响力则越来越大。代理商由此和企业谈判的筹码也不断加重，一旦企业在营销诸环节上不能满足代理商的要求，或企业品牌经营的利润空间有限时，代理商会另择新的品牌。 也许有人会问，代理商不做或少做广告，如何能完成代理任务，产品怎麽卖?这个疑问从理论上看有道理，但现实并非如此。目前中小企业寻找代理商，大多是有相当区域影响力、有一定市场网路的代理商，不做广告也能销售，只是量的大小，产品生命力是否长久而已。 那麽中小企业如何在代理制的实施过程中防止品牌价值的萎缩和流失呢?作者的体会是：观念清晰、原则分明、共同配合、监督控制。 一、观念清晰：是指企业应该有一个鲜明、系统的品牌战略观念。广告费不是获利後可投可不投的资金，而是品牌投资必须使用的一种资源。即不论市场环境如何变化，经营预算中都要有一笔比例适当的品牌推广费用，而且必须由专门部门实施。目前不少中小企业虽然都有广告费开支，但是，一旦经营状态不好，企业首先压缩的是广告，这在许多企业是不争的现实。 二、原则分明：是指在实施代理制时，企业和代理商在广告费的分配使用上应有鲜明的原则，企业可将品牌推广费结合企业的营销战略和具体市场进行合理的规划使用。 1 将广告总额的40％的广告费留作品牌形象推广，由公司的职能部门直接控制使用，其功能是在总体市场上保持品牌的曝光率和美誉度的建立，防止品牌形象萎缩。 2 将广告总额的30％的广告费作为营销渠道终端的投入，主要是配合代理商在渠道终端使用 使用时可在几方面加以控制。一是按公司提供系统的CIS识别手册，所有的终端展示均以统一的品牌形象出现，而不是由代理商随心所欲的制作，造成形象混乱；二是投入必须和回款额挂鈎，如回款10万元可投入3000元的售点费用；三是由代理商按回款额的3％的比例额度投入广告，必须由公司职能部门确认所用的材料、大小尺寸、具体预算後方予实施；四是企业投入的终端硬体如展架、专柜、灯箱等使用权归代理商，但产权应属出资制造企业，因此应明确这些硬体广告的使用期限。假如双方在合作期限内出现破裂，企业有权将售点投入的硬体收回。 三、共同配合：为了帮助代理商完成营销任务，获取“阳光下的利润”，企业要积极配合代理商将广告总额的30％的广告费根据区域市场的具体情况，共同策划系统的品牌促销推广方案，加以实施。 四、监督控制：实行代理制时，不少代理文本开始写的很好，但由於监督和控制不严，效果往往走样。因此在实施代理制时，对品牌广告的如何分配使用要有严格规定和明确分工，并有严格的监督控制。 此外，企业应对每一位元代理商的渠道网路、广告投入有一个系统反馈档案，以便对售点进行跟踪、核查。对每一次的广告实施都要有一个投入与产出的评估，以确保广告投入的作用。 通过上述几个步骤的控制，基本上可以保证企业品牌推广费的如实实施。