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在制定竞争战略，评估外部环境时，需要回答一个基本问题：企业在选择竞争市场时可能会出现什麽情况?本文力图提供解答这一根本问题的途径。 在回答这个问题的同时可能会提出某些其他的有关问题。首先是：企业叁与竞争的是什麽市场：爲了给市场定位，企业必须了解客户的需求，并且使他们明白企业的竞争物件是谁。俗话说：知己知彼方能目战百胜。 企业叁与竞争的是什麽市场? 也许没有必要提出这个问题，因爲其答案是显而易见的。然而，在这个问题上，一旦出错，将会导致战略上的失误。所以，检查一下企业对市场是否真正了解还是很有价值的。 爲了探索这个问题，我们不妨以一家出售珠宝的小小连锁店爲例来分析一下。这家商号从事珠宝零售业，因此，它的竞争对手是其他的珠宝零售商，通常它的市场在商业区的珠宝行。然而，如果我们继续对影响珠宝市场的宏观的大环境的趋势进行评估，就会发现竞争来自城外的商店和邮购订货等经营方式。 这家商号有一个小店开在半岛边缘的一个废弃的假日营。那 是通向某着名旅游景点的必由之路。毫无疑问，这家小店非常成功。 爲什麽人们要去这家珠宝店?很少有人爲了买一串珍珠项链专程光顾该店。然而，当旅游者返家时往往都买一串带回去。实际上这家珠宝店也是一个旅游景点。尽管这家店的大部分商品都是在海外加工的，但是，他们还是设了一个车间，在那 人们可以亲眼目睹珠宝加工。那 还有茶座、儿童游乐场、动物园和腊像馆等。当人们在海边坐春感到太冷了，可以去那小店坐坐，看看书，聊聊天┅┅ 客户在买珠宝的同时还需要些什麽?比如，买鲜花送人，买服装等等。因此根据消费者的需要，这家珠宝店还可以增设饭馆和服装店等。这种集旅游和珠宝生意爲一体的连锁店是内地和繁华南业区的珠宝店所不能匹敌的。 由此可见，竞争战略的核心是消费者的需求。只有认洼了这一点，才能战胜对手，在竞争中不断发展。 企业很少只有一个明确的单一市场。通常一个企业拥有几个市场；每个市场都有独特的需求群体，即多种需求类似的买家团体。比如法国的一家自行车制造厂，它既叁与国内市场的竞争，也出口欧洲许多国家。法国市场需求群体要的是成人赛车、3至6岁的女童车等。欧洲市场呢?这就有必要对欧洲自行车整体市场及需求群体进行竞争环境的分析和评估。 分析家认爲每个行业都有五种竞争势力： --现有企业的竞争； --来自新的竞争者的威胁； --买家的议价实力； --供应商的议价实力 --来自替代産品或服务体系的威胁。 现有企业之间的竞争 一般企业的竞争手段无非是减价、新産品开发、广告、信用交易和促销活动等等。然而，在一个行业中，竞争的强化是由诸多因素所决定的。 --需求缓增。如果增长迟缓，企业只能维持 过去的增长率，通过减价或其他方式来刺激销售。 --需求下降。需求下降将导致竞争的加剧。 --来自规模经济或经验的潜在的优势。如果这种巨大的潜在力量使企业蠃得了相对较高的市场份额也会引起竞争的强化。量高额固定成本。这样的成本结构使企业置於满负荷生産的压力之下。一旦需求下降，企业就必须采取降价或其他措施以维持産品的销售。量无法预料的各种各样的竞争者。如果该行业是由许多各种各样的企业组成的集团公司，那麽他们的行爲就很难预料。如果其他国家或其他行业的新的竞争者不按游戏规则各行其事，那就会引发爆炸性的竞争局面。 --低交换成本。如果行业的交换成本较低，买家就能轻易更换供应商，这样便鼓励企业从他们的竞争对手那 争抢买家。企业最关心的是其对手的竞争能力，所以有必要对他们的竞争战略的基本观念进行探讨。 分析大环境 分析家认爲企业所处的宏观大环境可以概括爲四个方面：政治、经济、社会和技术环境。每个方面环境的变化都会影响其他方面的环境。比如经济回落可能会导致政策重心从控制通货膨胀转变爲优先促进经济增长。 认真分析上述环境有助於他们了解影响企业所在市场和行业的各种倾向。发现宏观环境与企业叁与竞争的特定的市场的某些直接的联系。 分析大环境是企业战略决策过程中不可缺少的重要环节。像壳牌Shell这样的多国公司，它的经营规模和范围都是全球性的；油田和炼油厂等投资的长期性要求企业必须具有极其长远的战略眼光，并对全球的有关倾向了如指掌。只有这样，他们才能制定出一个庞大的未来的战略方案，包括在一个地区或国家乃至全世界的蓝图。 企业叁与竞争的市场可能出现的情况 环境分析的主要问题是从企业得到的大量资料中很难综合归纳出有用的资讯。也许从以下三方面的变化中考虑一些令人关注的核心问题会有助於企业对竞争环境的分析。 需求的变化 分析家认爲最好把市场视爲由许多需求群体构成的交易场所。企业爲了掌握这些群体的需求在未来的变化，似应认真思考下列问题：女需求群体将会发展还是衰退?有没有需求类似的新的买家进入市场?现有的买家的消费将会增长还是减弱?买家是否会因爲他们需求或收入的变化而离开市场?合买家的需求会不会有变化?如果有，他们会怎麽变?他们使用的鉴定産品或服务的标准会不会改变?如果要变，可能会变成什麽样子?女会不会有新的需求群体出现?新群体的需求会不会有变化或出现新的需求?量竞争行爲的变化企业的竞争行爲理应遵循游戏的规则。那些已被接受的竞争方式会不会受到现有的或新的竞争者的挑战?有没有促使行业放弃过去竞争方式的明显倾向?新的竞争行爲的表现形式如何?会不会形成新的规则? 新的竞争方式能否满足不同群体的需求?通常有些企业会不会举办不同形式的营销活动企图改变买家对他们産品或産品用途的看法 行业结构的变化 行业结构除了受制於行业运行周期的作用外，其産品、流程的改造、经验的变化、经济规模和专有技术的传布率还会受到技术开发的强烈影响。企业技术发展的特性和进度预示了未来 的行业结构和竞争基础的变化。 了解上述变化不仅有助於企业进行竞争环境的综合分析，而且爲企业做出战略决策打下了坚实的基础。