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一、 大企业需要出色的品牌来拓展发展空间 (一) 大企业具备了做品牌的内部实力和外部环境 当前，企业生产的产品趋于同质化，而且企业在硬件方面的管理也趋于同质化，另外，大企业打到最后，在价格、服务、质量上都是差不多的，所以，品牌便成为市场竞争的核心内容。企业的经营战略必须具备战略性和长远性的特点，才能成为市场或行业的老大。品牌是产品或企业的综合体现，一旦形成，将对企业或产品产生巨大的反作用，并具有隐蔽性、长期性和延续性等特点。在激烈的竞争环境中，在一个品牌时代，不同的企业必须有不同的企业战略，正所谓“一流企业做品牌、定规则，二流企业做产品、忙推销”。企业对待品牌和销售的态度是存在差异的，而且应该有所差异。 大企业是指那些规模大、产量大、销量大、名气大、投资力度大、市场覆盖面大、销售和服务网点多的企业。这些企业在自身的发展过程中，曾经有过辉煌的销售业绩，但是随着企业规模的扩张和地位的提高，就会引来很多的竞争对手，这些对手中，有的与自己实力相当，它们往往是直逼目标市场，成了市场挑战者；还有一些是自己的市场跟随者，这些企业正在聚集力量，随时都可能上升为挑战者。大企业在国际大环境中，既要面对“世界500强”的强有力的竞争，还要对付国内一些小而强的企业的攻击。大企业如今是腹背受敌，竞争形势严峻。 基于此，企业应从有关消费者与产品的体验出发，从另一方面挖掘、宣传产品的理念。品牌决定了消费者购买选择的一个标准是对某公司及其产品有信心。品牌同产品质量一样，为产品的区分提供了方便，有利于建立消费者对产品的忠诚，使价格差异合情合理。一个良好品牌可以减少销售员的推销时间和精力，美化公司的形象，它也是竞争对手在其营销组合中唯一不可抄袭的因素。 大企业做品牌是为了做强企业，为创造自己的名牌做准备。一个优秀品牌的推出有赖于企业文化、管理、营销、质量、科技、广告等含量的保证，大企业有自己的成长经历和综合实力，能够在品牌的经营中大展身手。企业做到“大”的层次后，要更好的生存下去，就必须把市场做的更好，这便要求企业提高自己的知名度和美誉度。按照马斯诺的层次需求理论，人有尊重与自我实现的需求，同样我们可以说，被经营理念和战略支配的企业，作为社会的组成部分，同样有受到社会尊重和实现自我价值的需求。企业在社会中的良好口碑，是其得到社会认可和尊重的体现，而这一地位能促使企业实现更高的价值。 （二）实现市场机会与企业实力的平衡，形成良好的品牌形象 企业的定位决定了竞争的战场，明确了企业将与谁，在什么地方竞争。大的市场机会需要可靠的实力去实现，成功的市场机会又能够壮大企业的实力。企业做品牌就是用自身的资源优势去寻求和把握市场机会，达到机会与实力的互动和均衡。具体而言，大企业有自己通过长期积累形成的优势，可以利用其品牌力、科研能力、生产能力及市场能力等方面的综合优势，扩大市场规模、改善竞争状况、提高成长率，将品牌经营管理发展到经营战略的高度，最终确立良好的品牌形象。 消费者越来越挑剔，他们不再满足于有什么就要什么，而是追求新产品，同时又将产品与公司的信誉、声望、地位和形象联系在一起。所以，品牌形象变得相当重要，品牌形象包含了目标消费者对产品属性、功用、使用情境、使用者、制造商与经销商之特点的理解。 企业要结合自身实力主动给产品和企业定位，即希望消费者怎样看待企业及产品，了解产品对顾客意味着什么。企业如果被动的接受人们的评价，很可能遇到一些抱怨和不满，而主动营造企业和产品形象，则可引导消费并能得到人们的积极评价。 二、小企业将销售视为眼前工作，把品牌作为长远目标 （一）小企业经营的首要原则是踏踏实实搞销售 市场是企业的命根子，企业通过成功的销售工作可以提高企业的经营运作能力。产品通过直接有效的传播途径更容易吸引消费注意力。销售人员经过系统培训后，直接向顾客介绍产品性能、特点、用途，进行“一对一”的营销，这样可增强宣传上的说服力。 通过做品牌解决销售问题是富人的游戏，并非所有的企业都玩得起，没有资金和产品优势的企业孤注一掷地通过广告促销做品牌，还不如坚守推销的基本原则，将有限的物力用来扎扎实实做销量。一个良好品牌的形成是需要一定的销量做支撑的。对于实力不是很强的企业来说做好基础工作才是当务之急。 （二）小企业要找准自己的市场空间 市场总有空隙，只要能搞好细分和消费者行为分析，总能发现很多机会，尤其是在中国目前的发展势头下，有很大的市场可供发掘。对消费者来说，他们的需求有不同的层次，所以对企业而言，关键是要做好市场细分工作，找准目标消费对象和目标市场。小企业可以满足不同人的个性需求，又具有船小好掉头的优势，如果小企业能瞄准某一群体并认真研究，为他们提供方便快捷的服务，那么小企业的营销战略将更贴近消费者的心理，从而可以弥补品牌上的弱势。另外，小企业可以利用那些大企业无暇顾及或看不上的市场，进行市场补缺，这样小企业可避免与大企业的直接竞争，为自己营造开展定制营销的环境，通过专业化经营来占据有利的市场位置，精心服务于这类市场，满足这一市场的特殊需求，从而为自己争取到一定的市场空间。 小企业找准自己的目标市场至关重要，企业对目标客户群体的描述要准确、清晰。尔后，销售队伍就要全力以赴，重点突破那些与自身技术实力、管理水平相匹配的市场（第一目标市场）。对于主攻市场，销售工作要全面、细致，运用好定制、实时营销策略，把握好需求的差异性，满足顾客的特定需求；而对于第二、三目标市场则兼顾即可，因为企业没有实力针对这些市场的需求和消费意见而改变生产流程。 （三）小企业注重培养销售潜力，并能从大企业的优势之中找弱点 小企业必须有一支精干的销售队伍来拉动企业的发展，而做销量可以锻炼业务员，为销售队伍的强大提供保障。企业要做好销量，企业须加强营销渠道和网络的开发，全力做好 客户管理工作。大企业往往有较高知名度的品牌，他们财大气粗，销售渠道一般很正规，显得很有气势，但是，由于其销售环节多、管理成本高，所以小企业要抓住大企业的这一弱势，以最快捷的速度和便宜的价格将产品送往顾客手中。另外，大企业的客户管理工作搞得很好，无论是产品设计还是售后服务体系都强于小企业，但是，小企业与客户的距离更近，沟通上更有利，因为小企业，没有老大自居的傲气，它容易使客户感到亲切、真诚。小企业为了留住老客户，必须多走访他们，及时了解他们的经营状况和实际困难，并提供必要的帮助和有效的服务，争取建立合伙型的顾客关系。总之，小企业在经营实力和生产规模方面可以屈服于大企业，但是在关系营销的意识、策略上不能输给大企业，甚至要比大企业做出更有层次的关系营销。 整体实力较弱的企业搞销售工作一定得保证质量的可靠性，因为质量是一切销售活动的前提，质量不过关，任何策略都是无效的。为了使价格取悦于消费者，企业必须改善生产、控制成本，并在定价之前要掌握有效的信息资料，要让价格既不影响产品的档次又不失利润。同时，企业要确立全员营销思想，一切工作为销售服务，所有的部门和员工都要紧密协作，为实现销售目标而共同奋斗。 （四）小企业的品牌观 中小企业首先要解决生存问题，当企业需要积累资本时，当务之急是把销售搞上去。如果，小企业希望向大中型企业发展的话，就不能只注重短期的微利，而应该追求以后的稳定的销售和利润。品牌建设搞得好，可以提高产品的品质，保持企业持久的形象，利于产品的延伸，鼓舞员工的士气。小企业要树立的品牌观，必须保证产品的品质，创造品牌的附加值，在营销目标中贯穿品牌意识，时刻强调推销员推销企业。大企业也是经历了一个由小到大的成长过程，其发展伴随着经营观念的与时俱进。当企业发展到一定规模后，品牌实力、品牌经营理念、品牌管理理论将成为企业进一步发展的瓶颈。企业原有的打造产品、营造声势的做法必须进行调整，将品牌转化为一种消费者认可的资产，让它服务于市场并且涵盖产品。 品牌的附加价值是无限的，品牌的经营奥妙需要细细品味。企业对品牌的尝试可能由于实力的影响而有先后，但是企业的最终目标是实现价值的最大化，所以企业不论大小、强弱，都应该具备品牌意识和长久发展的战略。企业在自己的长途旅行中，只要选择了合适的路线和方式，必将以产品启程，而以一个完整的品牌抵达终点站。