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KNC处方药：医患互动　双管齐下 背景 　　2002年6月，S市，又一个烦闷而燥热的苦夏。此时，距国家药品监督管理局就执行新的《药品管理法》，而作出不准处方药在大众媒体上做广告的规定，并正式实施已有半年之久。　 　　一个很明显的现象就是，在电视、电台、报纸上少了像往日一样多如牛毛的药品广告；楼下的信箱中，也少了诸如“××胶囊根治糖尿病”、“人类可以长生不老？”之类骇人听闻的药品广告传单。　 　　在新的《药品管理法》正式实施后，药品广告得到了迅速规范，首当其冲的处方药广告也以功成身退的姿态完全退出了大众媒体这一历史舞台。　 　　过惯了以巨额广告狂轰滥炸日子的众多药品生产厂家，在这种低水平的营销手段受到限制以后，此刻也变得茫然不知所措起来。媒体传播的中断，使他们很快将目光转移到了处方药销售的终端：医院。　 　　于是，一场新的药品营销商战，又拉开了序幕。从而，在继OTC药品营销向终端倾斜之后，处方药向终端的靠拢，引发了整个医药行业由“广告制胜”到“终端制胜”的战略大转移。　 　　就是在这样的背景下，2002年7月，我们接手了新项目：国家三类新药——处方药KNC在H省的上市临床推广策划。　 　　产品优势 　　KNC是运用现代生物技术研制而成的高科技、纯生物制剂。作为国家三类新药，KNC是采用新鲜人体胎盘为原料，通过高科技生物提取物而制成的，用于肿瘤病人经放疗、化疗后恢复机体，增强免疫力的新一代临床处方用药。　 　　与一般的免疫制剂不同，KNC是专门位于针对肿瘤病人放疗、化疗后的一种免疫增强剂。在实际运用中，它不但可以提高放疗或化疗后肿瘤病人的免疫功能，而且，还可以改变癌细胞内部的代谢环境，抑制肿瘤细胞生长，减轻并发症、提高治疗效果。因此，在临床上用KNC与放疗、化疗一起配合应用来治疗各种肿瘤具有良好的疗效。　 　　市场调查 　　准确而详实的市场信息是市场营销决策的依据、也是市场营销策划能否成功的根基。接手KNC项目之后，为了彻底弄清楚同类产品市场竞争状况、消费者特征等情况，项目小组兵分两路：一路零售药店，一路医院药房和病房，对市场上的竞争产品和目标消费者进行了详细的调查。　 　　经过一个月的艰苦奋战，调查终于大功告成。从反馈回来的各种信息和数据看来，KNC前景乐观 .　 　　来自同类产品市场竞争状况的信息和数据显示：　 　　虽然目前市场上以提高人体免疫力为主要功效、带有改善人体机能的药品达46种之多，并且已经形成了以丙种球蛋白、转移因子为代表的生物制剂，以肌酐为代表的西药制剂、以灵芝胞子为代表的中药制剂三大类系列，但是到目前为止，专门用于肿瘤病人放疗、化疗后免疫力增强和人体机能康复的药品却少之又少，甚至可以说是一片空白。因此，KNC在面对激烈竞争的同时，也拥有着自己独特的市场机会：　 > 　　一、来自市场的机会　 　　1、专用于肿瘤病人放疗、化疗后的免疫增强剂，这一细分市场是一个空白，更无从谈起有领导品牌。因此，谁先进入这一细分市场，抢占消费者教育先机，谁就有可能成为第一品牌。　 　　2、据中华预防医学会公布的资料和临床调查的结果显示，由于受生活节奏加快，环境污染等诱发因素的影响，肿瘤的发病率在逐年上升，癌症已成为中国第三大致死原因。在人类还没有攻克癌症这一顽疾之前，临床上，放疗、化疗仍是大多数肿瘤病人首选的治疗方式。因此，像KNC这样可以用于放疗、化疗后提高免疫力、恢复机能的生物制剂前景广阔。　 　　3、国内的一些大型医药集团尚未进入这一细分市场，KNC在市场竞争中没有劲敌，完全可以凭低成本方式启动市场。　 　　二、来自产品的机会　 　　1、KNC是国家三类新药，是经国家权威部门认证的处方用药，为医学会推荐产品。产品经过严格的药理、毒性实验测试，证明疗效高、品质好，无毒副作用，容易被医生和患者接受。　 　　2、KNC区隔出了一个细分市场，在产品的操作上具有普通产品所不具有的机会和优势。　 　　3、KNC是采用新鲜人体胎盘为原料，经高科技生物提取而制成的纯生物制剂，没有任何副作用，适合长期服用。　 　　4、KNC完整保留了生命所需的均衡营养，使肿瘤病人在治疗的同时得到良好的营养补充。这样一来，既可以提高免疫力，又可以补充营养，两方面都不耽误。如此，KNC既是药品，又是补品，消费者更能接受。　 　　5、knc零售价将近三百元，而厂家给KNC产品总代理的现款供货价仅一百多元，两者相差悬殊，KNC产品总代理有广阔的操作空间，针对医生的奖励促销将比同类产品更具吸引力。　 　　而来自项目小组成员深入医院病房与患者、家属、医生面对面交流，所调查到的资料显示，　 　　目标消费者主要具有以下特征：　 　　1、一般年龄在35岁以上，或是家庭生活中的经济支柱，或在家庭中充当非常重要的角色，家属将不惜一切代价来治疗病人。　 　　2、目标消费者——肿瘤病人患者在放疗和化疗期间，由于受放疗、化疗的毒副作用影响，再加上疾病本身原因，身体极其虚弱，免疫力低下，急需提高自身免疫力、补充营养。　 　　3、住院治疗的肿瘤病人均有一定的经济力支持。　 　　4、家属和亲朋好友对此类病人的关注和关爱程度比较高。　 　　5、目标消费者——肿瘤病人对医生及其他权威人士如专家的信任度高。　 　　在调查的同时，我们发现：心理因素对肿瘤病人治疗的治疗和存活时间的长短起着至关重要的作用。往往是心理因素好的患者比心理因素差的患者治疗的效果要好，存活的时间更长，患病后的生活质量更高。心情乐观的患者比心情悲观的患者，对肿瘤疾病的耐受力更强，药物发挥的作用更理想。　 　　这个发现证实了我们以前所听说的一些观点，也使人们在暗暗思忖：如果在我们的策划中能融入一些让目标消费者乐观起来、坚强起来的元素和内容，那我们的策划不就变成了一件一举两得的事情了吗？那样的话，既帮助了肿瘤患者树立起了乐观的精神来抵御病魔，又成功实现了KNC品牌的推广，何乐而不为呢？那将是一个最完美的推广方案。　 策划主题 　　在前期工作准备就绪之后，我们开始了KNC品牌的临床推广策划。虽然KNC拥有巨大的市场潜力和机会，是一个不错的产品，但是处方药不能在大众传媒上做广告的这一规定，也使得KNC在和市场上具有类似功能的非处方药、保健品竞争时多了一道槛。　 　　因此，对于我们来说，从竞争的处境来讲，KNC是一个不折不扣的烫手山芋。所以，摆在我们面前的问题是：在缺乏广告这种有效的信息传播方式的情况下，怎么才能将这个烫手山芋推销出去呢？　 　　纵观在国内药品营销领域获得巨大成功的国内企业，无不是依靠广告开路、奖励促销这种低级的营销模式实现了一夜暴富、极速扩张的神话。因此，伴随着这种挥金如土式的“烧钱”运动，医药行业也给公众和政府机构留下了“药业暴利”的口实。今天，在处方药广告禁令出台之后，绝大多数药企不得不只依靠奖励 促销来继续他们的“发家致富”的梦想。　 　　而和这种低级的营销模式形成鲜明对比的是，一些在中国开疆拓土的合资、外资药企如杨森、强生、辉瑞、史克等，却以产品研讨会、学术推广会、大型义诊等多种多样的推广方式成功实现了处方药的营销。　 　　但是，无论是国企，还是合资、外企，仔细探寻其营销模式中的规律，就可以发现：除广告以外，药品企业的营销推广中主要是采用的奖励促销、产品研讨会、学术推广会等方法无一例外都是针对医生、而很少考虑真正的目标消费者——患者的单向式推广模式。虽然，药品营销中的信息不对称导致了这一现象的出现，但是随着竞争的加剧，在患者可以自己自由选择医生、逐渐成为“上帝”的今天，这种单向式的推广模式显然已越来越不能适应形势发展的需要。　 　　因此，基于这一现状，面对市场的竞争和挑战，KNC想要在同类产品中脱颖而出，迅速成为细分市场中的领导品牌，就必须打破常规、实现处方药推广方式上的创新与突破！只有这样，产品才能最大限度的被消费者所认同，最终实现它的成功上市。　 　　于是，经过讨论，项目小组成员一致认为KNC的上市推广，首要的就是要打破处方药营销推广只走医生这条线、而忽略消费者这条线的单向沟通模式的常规！既然针对目标消费者的高空战（广告）打不了，那我们就打一场同时针对医生和患者的声势浩大的地面阻击战！来个全面出击、各个击破！　 　　但是，应该策划怎样的主题呢？　 　　正在我们为这个问题苦恼时，设计部的小王急匆匆地从门外闯了进来，手里拿着一束火红的康乃馨，从他急切的话语中得知：他的母亲生病住院，他要请假去医院看望母亲。送走小王，我们又继续坐下来讨论。但打断的思维被小王那急切的表情完全占领，刚才的情景还一幕幕浮现在脑海里。“生病——看望—— 康乃馨”……有了，突然间一个灵感涌上了我的心头：世界上最伟大的情感是什么？是爱！最能拨动人心弦的是什么？是爱！最能使人坚强和勇敢、并积极面对命运的挑战的又是什么？还是爱！正是这种爱使得病人有勇气面对病魔的挑战，坚强地面对人生！　 　　既然目标消费者——肿瘤病人最需要的就是这种温馨的关爱，那我们的策划何不就以此作为主题呢？我的想法立即得到了大家的一致响应，由于找到了方向，大家的兴致一下子被激发起来。于是你一言，我一语，使原本沉寂的氛围变得格外活跃。经过大家进一步的讨论，　 　　KNC临床推广方案的主题最终定为“重拾金色人生——KNC阳光关爱行动”。　 　　具体方案 　　围绕“重拾金色人生——KNC阳光关爱行动”这一主题，并把握：一必须要采用医生、患者同时进行沟通的双向式推广模式；二必须要通过活动传送KNC品牌对患者真诚而热切的关爱这两个原则，我们将整个策划活动分为分别针对目标消费者——患者和医生的：康乃馨之爱、阳光之旅、生命之歌三个部分。具体方案如下：　 　　第一部分：康乃馨之爱（主要针对目标消费者——患者）　 　　①工作人员到目标医院张贴画报、派发传单、宣传本次活动。→②“KNC爱心大使”到病房慰问病人，赠送康乃馨鲜花、爱心卡给病人，传达KNC品牌对其真挚的关爱，祝其战胜病魔、早日康复→③“KNC爱心大使”派发产品推广小册，宣传推广KNC既可提高人体免疫力，又可恢复人体机能的双重功效，鼓励使用KNC来恢复体质。→④记录患者档案以便日后跟踪服务。　 　　第二部分：阳光之旅（主要针对医生）　 　　①组织省内最权威的肿瘤疾病专家，成立“KNC爱心专家团” →②“KNC爱心专家团”在S市举行“爱心行动”宣誓活动，同时举行学术交流，邀请S市各大医院肿瘤科医生参加。→③“KNC爱心专家团”分赴H省内各地，进行巡回学术交流、学术演讲，同时讲解KNC在临床运用中的效果和经验。　 　　第三部分：生命之歌（主要针对患者）　 　　①向目标医院、全社会征集病人顽强地与肿瘤作斗争，绽放生命光芒的真人真事→②发起以“不屈的精神，璀璨的生命”为主题的KNC杯征文活动。→③举行颁奖晚会，凡是入选的文章均可获奖，而文章中的真人还可获得KNC3个疗程的赠药。→④将获奖文章印刷成册，向目前医院的目标消费者——肿瘤病人广泛派发、发起向“勇者”学习的活动。　 　　但同时，基于处方药推广面临的现状、以及对竞争对手的必要防御，针对医生的奖励促销这一途径也是不容回避和忽视的。在这一点上 ，可利用KNC零售价与供货价之间的巨大价差，给予医生可观的奖励，以吸引医生积极用药。这部分工作可由KNC产品总代理来配合完成。　 　　执行 　　我们的策划方案递交给客户以后，很快就获准通过了，并且赢得了客户方一致的好评和高度的赞誉。而就在我们准备执行的时候，客户方又传来了一个振奋人心的好消息：在KNC品牌实力雄 厚的产品总代理3个月不懈的努力下，KNC以迅雷不及掩耳的超常速度，连过三关，成功进入了我们首批预期进入的35家目标医院，开始试销。　 　　于是，伴随着这种有利因素纷至沓来的良好形势，2002年9月，我们的策划执行正式启动了。　 康乃馨之爱 　　9月5日，我们通过报纸招募了一批“KNC爱心大使”，并开始了为期一周的礼仪、产品知识培训和实操演练。与此同时，工作人员已在35家目标医院开始张贴画报、派发传单，进行前期的宣传。一切进行得都很顺利。　 　　9月12日，工作人员已完成了在医院的造势活动，而“KNC爱心大使”整装待发。　 　　9月16日，一批身着“KNC爱心大使”服装、训练有素的工作人员出现在各家医院的肿瘤科病房，手捧着象征着温馨关爱的火红康乃馨，向肿瘤患者献上了诚挚的关怀和问候，同时分发KNC产品推广小册子，向患者讲解KNC的产品知识。而患者和家庭也回以感激和谢意。人们在收获意外和关爱的同时，对KNC品牌发出了啧啧的称赞。　 　　事后，目标医院不断有患者或家属向医生咨询KNC的功用，并要求试用KNC来提高免疫力。　 　　由于药厂送花给患者还是头一遭的新鲜事，因此KNC的这一举动立即引起了一些地方媒体的关注，他们纷纷以《病房里的微笑》、《一束“陌生”的康乃馨》等为题，对这一活动进行了报道。而我们为整个活动设立的3部热线咨询电话此时也变得异常火爆起来。一些患者或家属在咨询KNC的功用的同时，也向工作人员询问哪里可以买到KNC产品。　 　　活动进行7天以后，15家医院要求进第二批货。10天之后，累计已有22家医院进行了补货。　 　　“康乃馨之爱”活动持续到了9月28日才宣告结束，整个活动共投资22万元，回收货款67万元，并且据调查的资料显示：活动结束后，KNC品牌在目标医院的认知率和知名度由15%迅速攀升至76%。“康乃馨之爱”首战告捷！　 　　阳光之旅 　　“康乃馨之爱”活动结束后，已进入了10月1日的七天长假。由于九月份项目小组成员已通过医学会组织到H省最权威的肿瘤疾病专家，并已和专家们达成了初步的共识，因此项目小组忙里偷闲，利用长期进行了短暂的休整。　 　　10月5日，长假还没有结束，项目小组又进入了“阳光之旅”的备战。联系场馆、安排车辆、联络酒店、编排日程。尽量保证在活动开始前，把一切琐事都处理好。　 　　10月9日，J宾馆，代表H省医治肿瘤临床第一线最权威的8名专家，在这里进行了“KNC爱心专家团”成立仪式和爱心行动宣誓活动，同时进行了肿瘤医学学术交流会。　 　　来自全市各区各大医院的70多名在指导整个肿瘤科室用药中发挥重要作用的临床科室主任、主治医生参加了这次大会。与会的临床科室主任和主治医生对KNC的这一义举表示了极大的赞扬，同时对KNC在临床上的运用也有了更进一步的认识。　 　　会后，KNC厂家和产 品总代理联合举行了隆重的宴会，盛情款待了每一位与会的临床科室主任和主治医生，并给他们分发了颇有分量的纪念品和礼包。　 　　10月11日，“KNC爱心专家团”从总部出发，奔赴莲城、禅城、山城等地，开始了进行肿瘤医学学术传播的阳光之旅。由于专家团成员是省内肿瘤医学学术界的泰斗，医术高超、德高望重，因此“KNC爱心专家团”每到一处，就受到了当地医务工作者的夹道欢迎和热情款待。阳光之旅这一活动引起了当地医学界的强烈反响，掀起了一股学习最新肿瘤医学学术、　 　　关爱病患者的热潮。　 　　10月30日，活动结束后，KNC的销量比9月显著攀升了25%。整个活动共投入资金39万元，回收货款85万元，阳光之旅再战告捷！　 　　生命之歌 　　在“康乃馨之爱”、“阳光之旅”两战两捷之后，项目小组举行了小型的庆功会。在分享胜利的喜悦的同时，大家也在商讨如何在下一步的“生命之歌”中把KNC品牌的推广推向高潮！　 　　经过讨论，大家总结了运作“生命之歌”的16字指导方针：“运筹帷幄，全力出击；新闻行销，决胜终端”。　 　　11月1日，项目小组向35家目标医院发出了一封征集肿瘤病人与病魔顽强作斗争的真人真事的信函，与此同时，通过各地的日报、晚报等报纸媒体，发起了“不屈的精神，璀璨的生命”——KNC杯征文活动。　 　　至11月23日截止，项目小组共收到了来自H省内各地的2000多封来信和文稿。根据文稿的质量和故事的情节，项目小组进行了筛选，最后确定了其中的10篇文章和这10个故事中的主人公获奖。为了确保事件的真实性，项目小组在各地的KNC临床业务代表的配合下，对故事中的情节和主人公进行了不厌其烦的核对，并由当地居委会和收治医院出具了证明。　 　　在获奖文章和名单确认以后，项目小组就开始了和新闻媒体的亲密接触。在项目小组成员强大的公关能力驱使下，有3家主流报媒、7家地方报媒以及6家电视台愿意对此次征文活动及颁奖晚会进行相关报道。　 　　于是，从11月25日开始，报纸和电视上陆续出现了关于征文活动的报道和颁奖晚会的预告。而此时，我们沉寂了一段时间的3部热线电话再次火爆了起来。　 　　11月28日，颁奖晚会在异常热烈的气氛中进行，媒体记者应邀到场，现场一派盛况空前的景象。10篇文章的作用和故事的主人公获得了由KNC品牌总裁亲手颁发的奖状和奖金，而故事的主人公也额外获赠了3个疗程的药品。　 　　颁奖晚会结束后的第二天，各大媒体均以较大版面对此事进行了报道。一时间，KNC的品牌知名度达到了推广以来的至高点！　 　　11月30日，首批印制好的3万册“不屈的精神，璀璨的生命”文集派发到了35家目标医院的目标消费者——患者、家属、医护人员手中。很快，此事就在病人、家属、医务工作者中掀起了酣然大波，人们在纷纷议论这些人和事的同时，也不禁回想起了记忆深处、许多年前张海迪顽强地与疾病作斗争的那些故事！一些病患者看了文章以后，很受鼓舞，还给项目小组 打来了电话，表示要和故事中的主人公一样与病魔顽强抗争下去。　 　　在医院，有越来越多的患者和家属向临床医生咨询KNC的功效、作用、适应症等情况，并点名要求医生给开这种药。而此时，在KNC产品总代理临床业务员的强势公关以及奖励促销的有效激励下，每一位临床医生对患者的要求都给予了积极的回应，并给合患者的个体情况对KNC的产品知识进行了有针对性的讲解，使KNC的功效、用途更深入人心！　 　　12月5日，就在“生命之歌”活动接近尾声之际，KNC产品总代理又传来好消息：11月份KNC实现销售156万，比10月份翻了将近一番！果然，功夫不负有心人，我们的付出终于得到了回报！　 　　至此，我们的整个“重拾金色人生——KNC阳光关爱行动”已执行完毕。　 　　通过3个月的艰苦努力，在项目小组的精心策划、KNC厂家和产品总代理的密切配合下，KNC的上市临床推广策划实现了投入102万，而产出310万的良好成绩。目前，在我们为品牌制定的策略指导和产品总代理的用心经营下，KNC品牌销售势头稳步增长，KNC品牌已跃升成为同类产品中前五名的知名品牌。