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自改革开放以来，中国广告已走过了20多年的路程。中国企业在广告的做法上，也从当初的“宣传产品”到“塑造企业形象”再到今天的“品牌传播”。在不同的操作方法，不同的传播形式中，也在不断地丰富和完善。现在，国内企业不仅有借助国际4A公司，掀起的大规模品牌传播运动；也有以协助企业日常营销工作，进行促销推广、纪念活动、公关事件、市场回应等一系列经常发起的“常规传播”活动。但是，如果我们能对现实做出分析，则容易地发现，对中国大多数于成长期的企业而言，自己平常所熟习的常规性传播，如能完全的利用，其在效果上可能胜出品牌传播，更能为企业品牌带来超常规的发展。 “品牌传播”在国内企业的弱势 从80年代末开始，国内企业逐渐接受新观念，系统地做了些“品牌传播”。首先来看国际“品牌传播”的广告运动，其主题统一、表现精美、投放量大，给人以一种品牌的气势和风范。但是，国际的品牌传播都是一种品牌形象的长程投资，所以一切都是围绕核心创意去表现和展开，并整合起来推广品牌。就此统合的广告运动，一般都是以年为限，推广费用巨大。 这种品牌传播为主的推广操作方法，表面上看起来无疑整齐划一，但是在实施的过程中，对於国内企业来讲，所受的难隐之痛，往往也是可想而知的。首先是资金实力的问题。整齐划一、大气的品牌传播，看起来简单，但要这种推广与其创意和思路吻合，其在传播中就要有足够气势，才能完美展现在消费者心中，而这种气势必须要以量来弭补。这样下去，任何一个企业都很难预料，究竟要投入多少物力与财力，才有可能达到预期效果，达到市场的认同状态，才能塑造好品牌形象。唯一可以确认的也许是，越多越好，但越陷就会越深，这种无序的传播下去，是任何一家企业都没有能力消受的，况且在如此竞争激烈的国内市场。而国内企业与其合作，又只是简简单单的想寻得自己品牌的快速塑造之道。 其次，国际的品牌传播与国内企业的水土不服，在传播过程中，总是要以品牌统一传播为主，尽量减去节外生枝的常规传播，而这种品牌的统一传播在国内是很难起到原有的效果。中国地缘广博，既不像南韩，人口才区区几千万，也不像美国，区域经济差别不大，造成消费者需求差距减小。国外品牌为什麽会倚重品牌传播呢?是因为他们资金、产业实力强大，他们的品牌拥有良好的基础，所以只要加强整体品牌形象的传播，可以顺势解决很多问题。而国内企业及国内市场的不成熟，造成资金、产品、渠道等许多因素都很难与大型的品牌传播匹配，这样就乱费了许多资源。根据媒介专家分析，国内的常规性传播能支撑30亿的销售额，而中国又有多少家企业拥有这麽巨大的市场销售额呢?如没有这种销售额的支撑，一味的追求大、全的品牌传播形式，那麽爱多、秦池的昨天也许就会是想一味追求品牌传播企业的明天。 “常规传播”在国内企业的强势 由於国内企业普遍处於原始积累阶段，众多品牌还只能称得上成长期，所以充分利用好实用的常规传播，是国内企业的当务之急，也是最佳的广告操作方法。 现今的中国市场，首先每一个企业要给自己定好位，企业自身该明白在传播中该做些什麽?怎样整合有限资源进行最大限度的传播。因为在此基础上，企业才能发挥更大 能量，才能将常规传播发挥的淋漓尽致。中国企业在市场上推出，面临的问题太多太多，而有些时候常规传播是解决这些问题的主要手段，企业就不得不好好利用这一资源，好比一个小小湖南市场，就有很多国际着名的4A公司运用品牌传播难已渗透的区域，因为这个地方消费者的需求、习俗、生活水平都叁差不齐（此样的市场在中国显而易见）。在这个时候，常规传播就有它不可替代的作用，其有针对性的一地一传播策略也许就会恰到好处，并且会深入人心。这就好比“抗美援朝”时期中国的小米加步枪（常规传播）为什麽打败了美国的飞机、坦克加大炮（国际4A公司的品牌传播），这都是我们适应了环境、利用好了地形（适应各区域市场环境，有针对性的一地一策常规传播方法）产生的战果。 常规传播得到良好利用不但会取得效果也能节省费用，更能吻合当今许多处在成长期企业的需要，因为费用的减少，使企业不需要承担太多风险。可以说，使用常规传播也不是企业短视行为。如某企业老总讲，不是我不注重品牌传播的重要性，不是我没有长远战略眼光，但残酷的市场竞争容不得我们企业花明天的钱做今天的事，我们不是国际上的一些大品牌，好比伊莱克斯进入中国市场就已做好了亏几个亿的想法，也要把品牌推广成功。可惜国内企业还没有谁有这麽大气。在中国市场，国内企业都要具有适时发展的能力。这样的条件下，善用自己的常规传播操作方式，并根据市场需求及区域的特点制定，往往能更容易被经销商及消费者所接受，更能得到方方面面的执行，相信在传播效果中也不会比品牌传播效果差。 “常规传播”怎样树立“超常规品牌” 综观国内许多企业，常规传播已成为企业发展不可缺少的力量。但在常规传播中，企业一定要把握准，要从产品、从市场、从消费者出发，走适合中国环境、适合中国市场、适合企业自身的传播道路。如国内某小家电企业，在短短的十年中，为何能成为中国小家电的着名品牌，这都是该企业始终贯穿这种常规传播的核心理念。 案例一：就该企业最近两大主导产品的“常规传播”案例来分析，真是把“常规传播”用得淋漓尽致，其效果不但是为销售奠定了基础，其品牌增值也是无法预知的。去年十月份，该企业推出了一款高档的新产品超薄热水器，如按照品牌传播方式，该企业就需花费大量财力在各大强势媒体进行大面积轰炸，以求在档次上与产品吻合。但该企业针对市场反应情况，采用了常规传播并取得成功。该企业利用国内同行业总是停滞在低端交缠中及价格战的怪圈 ，促使了行业利润空间越来越小，而中高端市场在受洋品牌的一步步蚕食，但国内行业还没意识到这一点，也没有谁站出来引领行业面临这种挑战的现象。审时度势的发起了一场“某某革命”，以此款新产品引领整个行业挑战高端、挑战洋品牌。此举不但给洋品牌在市场上带来了冲击，也使整个国内行业实现战略转型，从此向高端发展。其市场行为在为国内行业创造了有利空间的同时，也得到行业领导的高度认同。连《人民日报》也以该企业为例撰写了深度报导“自由品牌突围”进行赞扬。可想而知，其品牌在消费者的增值与认知更是无法估计，这种效果更是品牌传播无法替代的。该企业此次常规传播的成功可以说是借助了市场、行业与公众的资讯源，并有序地组织把一个概念组准确无误地传递给正在翘首以待这个概念组的目标受众。并抓住机会把资讯适时送出，才蠃得了胜利。 案 例二：非典疫情使沉寂了多年的消毒柜猛然走红，各种消毒柜产品在市场需求急速增大时，表现出了混乱的无序状态，如何维护这一难得的市场发展机会，让消毒柜在给人们带来健康保障的同时，自身也得到健康发展?此时，在消毒柜市场上处於亚军的该企业，抓住了这个绝好推销自己的机会，发布了《某某消毒诚信白皮书》，使自己成了非典期间消毒柜行业的明星。 该企业并借助此次机会与中国技监总局标准化委员会共同修改中国消毒柜的国家标准，将以“杀甲肝、杀乙肝、杀炭疽”的“３Ａ标准”提为准则，做到与国标委一起清除消毒家电行业杂音。并发布了《某某消毒诚信白皮书》“不能杀甲肝、杀乙肝的家电不能再继续冒充消毒家电；没有通过国家技监、卫生部门检测的消毒家电应立即停止销售；消费者已经购买的不达标的‘消毒家电＇有权随时退还，企业不得以‘已经使用＇为由拒绝退还等三条“自律宣言”，此举在业内外引起一场强烈“地震”。可以说，在消毒柜等消毒产品上，该企业既不是先行者，也不是行业领袖，但通过发布《某某消毒诚信白皮书》，该企业率先在行业内承担起了规范市场的角色，从而奠定了该企业消毒产品的市场地位。这都是该企业明白了任何原因形成的非常时期，都会形成围绕这一原因的舆论势能，这是组织常规传播的最好时机，该企业并把握了，所以取得了良好效果。 面对现今国内市场，常规传播还依然会是国内企业必修课。虽然我们相信，随着企业的发展壮大，品牌的成熟，企业将愈来愈加大品牌传播的比重，而常规性的传播操作，会相应减少，但对众多新生品牌而言，很多随机性、突发性的常规传播是非常有效的，也是品牌传播无法替代的。因此，对常规传播应该加以善用。因为任何一个品牌在发展中，在走向成功中，都少不了直接见效、适合发展的常规传播。用一句话形容，适合的传播才是最好的！