管理论坛

理论模型

资料中心

企业软件

»

» 战略理论 | 市场营销 | 人力资源 | 组织行为 | 财务金融 | 产品生产 | 经济学 | 专题文章 | 书籍下载

2月19日，美国《财富》周刊公布了每四年一次的“全美最受推崇的公司”排行榜，调查报告显示， 百事公司成为饮料行业中“最受推崇”的公司之首。无独有偶，英国的《金融时报》的一项调查也显示，“百事”取代了“雀巢”成为全球食品饮料行业中最令人尊敬的公司。美国《财富》周刊评价说：“不断地创新和雄厚的资金是这些在各自的行业中独领风骚的企业吸引和留住人才的两个法宝。”然而这些“最受推崇的公司”也面临着巨大的挑战：能否在未来继续保持他们业已取得的令人瞩目的成绩。对於新世纪伊始取得的如此良好的开端，百事公司在庆贺与欣喜的同时也表现出谨慎的态度。百事的高层一方面向员工表示感谢与祝贺，一方面也勉励大家需要更加努力来迎接更大的挑战。 如此强劲的上升势头，让人不得不对百事公司刮目相看，也让人禁不住好奇，“百事凭藉什麽秘诀取得了如此辉煌的成绩? “走向成功的加减法” 所有的成功者都不是一步就迈到顶峰的，百事今天的成就也是踏着一级级的台阶走上来的。在新世纪曙光刚刚到来之时，百事公司是如何不动声色地就蠃得了整个世界的认可的呢? 百事公司主席罗杰 恩瑞克面对竞争日趋激烈的饮料行业曾说过一句话 ：“可乐之战没有永远的蠃家，输蠃并不重要，重要的是一定要有趣。”恩瑞克轻松的口气 实际上隐含着胸有成竹者的信心。在商言商，没有谁只会为了图个“有趣”而在商场上搏杀。恩瑞克1996 年开始兼任百事公司主席和CEO，在随後的4年 ，他对公司从外部营销到内部管理实行了大刀阔斧的变革，在一系列的战略调整和结构整合之後，将公司带入其历史上的另一个高峰期。 恩瑞克的全球策略被媒体评论为“走向成功的加减法”。 利用“减法”调整公司的产品结构：恩瑞克剥离了增长缓慢的连锁速食──其中包括了像肯德基、必胜客等这样知名的品牌；收回百事公司集中投资的罐装行业让其独立上市。恩瑞克在做“减法”的同时也不忘增强百事在饮料行业中的核心竞争力，他花33亿美元收购了鲜榨汁饮料的领先品牌──纯品，在2000年12月，又成功地领导百事公司在和可口可乐、法国达能公司的竞争中戏剧性地以134亿美元的价格兼并了拥有“佳得乐”运动饮料品牌的 “桂格”公司，使百事一夜之间成为非碳酸饮料的合法领袖。10年中恩瑞克第一次使公司把目标仅仅锁定在两件事──包装食品和饮料的运作上，形成了一个集菲多利小食品、百事可乐系列软饮料和纯品果汁三位一体的着名商业公司。 利用“加法”法则，成功地实施了“整体销售”法。所谓“整体销售”，其含义就是发挥软饮料和小食品的协同销售作用，从而使百事公司旗下的各个品牌的产品共同获得可观的业绩增长。恩瑞克建议超市、连锁店将“菲多利”小食品和纯品鲜榨果汁、百事系列的碳酸饮料摆放在同一货架上，结果立竿见影，销量骤然上升，销售额也大幅度增加。对於速食店 的顾客，也同样努力说服他们在购买薯条的同时，再买上几听百事可乐。这种协同 互助的功效很快就使百事公司的业绩迈上了一个新的台阶，在市场上的地位也得到了很大的提高。 商业运作上的成功，也许就是在这一“加”一“减”之间。百事公司这一全球策略的顺利实施，使公司在无形之中焕发出一股勃勃的生机。新世纪的新气象，自然就成为了业界众多目光的焦点，所以不约而同地被美国《财富》周刊和英国《金融时报》分别评为饮料行业中“全美最受推崇的公司”和“全球最令人尊敬的食品和饮料公司”之首也就不足为奇了。 满足顾客所需 开拓成功之路 “百事”在20世纪80 年代有一句闻名全球的广告语：“新一代的选择”，如今，想像成为现实。在21世纪初，百事确实成为新一代的首选，成为了新世纪的新第一。 百事公司在全球范围内致力於品牌树立、市场推广和营销渠道拓展的同时，也一直不遗馀力地全力打造符合年轻人心态的公司文化形象。以广告为例，百事公司在饮料业日趋白热化的竞争中，总是能选取最受年轻人喜爱的明星作为形象代言人，以蠃取广大的年轻消费者。百事可乐运用的这些独具特色的名人广告，成为它蠃得市场的一个重要法宝，同时也塑造了百事年轻时尚的公司形象。 百事是怎麽做到的呢? 每一次形象代言人的确定，每一项活动的赞助百事都是有的放矢的。1983年，百事可乐与美国流行音乐巨星迈克尔 杰克逊签订一个合约，以500万美元的惊人代价聘请他为形象代言人，并推出了“百事可乐，新一代的选择”广告语，获得了巨大的成功。其实迈克尔 杰克逊之所以成为“百事巨星”，是百事公司根据一次大规模的市场调查的结果为依据的。调查者对百事可乐的看法是：“这是一家年轻的企业，具有新的思想，员工富有朝气和创新精神；是一个发展很快，一举成为行业第一的企业，当然，因为年轻和时尚，而不免有些咄咄逼人。”当时的迈克尔 杰克逊正好符合这一感觉，果然以他为主角的广告一经推出就大获成功。 在20世纪的最後几年，百事成功地邀请着名歌手瑞奇 马丁、珍妮 杰克逊、王菲、郭富城作为形象代言人；针对中国市场拍摄了由香港影星陈慧琳出演的主题广告；广告语“祝你百事可乐”也成为了新新人类之间互相问候的流行语。而在21世纪之初，百事又选定了 “小天後”布兰妮 斯皮尔斯作为新世纪的代言人。 近年来百事倾力建构的新新时尚文化除了流行音乐外，足球也是十分重要的组成部分。风靡全球的“世纪星阵营”和赞助中国“甲A”足球联赛也深受年轻人的喜爱。 注重对市场及顾客群的调查，根据消费者的需求制定产品的营销策略，尊重并掌握顾客的实际需求，这就是百事公司一直屹立於饮料行业潮头的重要原因。诚如全球着名的调查机构AC尼尔逊公司在2000年的调查结果：百事可乐已成为中国年轻人最喜爱的软饮料。 渴了就能看到 渴了就能买到 百事的基本发展战略是在超级市场上，营销方式可以简单地归纳为“整体营销”即发挥软饮料与小食品 的协同作用，使百事公司和他的零售夥伴共同获得可观的效益。具体作法是在那些业绩不佳的连锁店 增加货架面积，提供明显突出的摆放位置，并将百事软饮料与百事小食品集中摆放在一条通道，这种作法大大提高了百事的销售量。所谓“整体销售”策略，其实并不复杂，它就是将百事的小食品，可乐软饮料和纯品鲜榨果汁放在相邻的货架上，使消费者在拿起小食品的时候就看到和想到了百事可乐、纯品鲜榨汁，这就增加了销售机会。 百事的营销策略是“只要渴了就能看到、只要渴了就能买到”。 从消费者需求出发，充分考虑顾客尤其是青少年心理，提出了在超级市场“整体营销”原则，便利店、杂货店的“生动化、方便化”产品摆放方式。在什麽样的距离内能看到百事的产品，在多短的时间内能完成购买的过程，百事对经销商都有十分详细的要求，并且还进行基本的培训。