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随着市场竞争的加剧，越来越多的企业为了树立自己独特的企业形象，传播企业的品牌价值，竞相聘请知名影星、歌星及其它各界的知名人士作为企业的形象代言人，并进行多渠道的传播及应用。启用知名人士作为企业的形象代言人，确实让不少的企业因此受益，带来良好的社会效益及经济效益。但与此同时，明星效应也给企业带来一些不可控制因素、风险及压力。如付给明星的高额广告费，明星个人行为可能带来的负面影响，明星为多个品牌做代言人造成的“稀释效应”等等。 基於以上各种因素，不少企业意识到用明星或专家做代言人的弊端，转而推出用虚拟形象代言作为企业产品代言人，并在实际中得到了广泛的应用。如大家都熟悉并接受的：海尔（海尔兄弟）、肯德基（肯德基上校）、SOHU（狐）、华宝空调（企鹅）、 康师傅（康师傅）等等。因虚拟形象代言人的个性、形象设计的主动权均在企业手中，企业可以根据产品和品牌战略目标量身定制虚拟代言人，设计形象代言人的最佳性别、年龄、职业等特徵，按照企业的期望展露在受众的感知环境中，并进行宣传行动。与形象代言人相比，虚拟形象代言人可以说是完全由企业自行掌控、设计和调配。 但与此同时，也有众多企业在认识到虚拟形象代言人的优势和应用特点的同时，也存在着对虚拟形象代言人设计开发上一些观念上的误区。如： 将虚拟形象代言人的开发设计当做一件普通的平面设计作品 虚拟形象代言人一个重要的特点就是其外形气质均可按企业的要求进行开发设计。有些企业在对虚拟形象的设计上，只是主观上要求虚拟形象代言人在外形上符合卡通、幽默、活泼、可爱有亲和力的特点，而忽略了作为企业虚拟形象代言人最应具备的吻合企业精神气质及未来发展需要的内涵气质。 我所服务的公司曾碰到过从事童装生产销售的企业。企业的要求很简单，因其觉得公司原有的虚拟形象代言人的动态造型太过简单和呆板，故此他的要求就是：其他什麽都不用考虑，只要在原来的基础上，增加一些动态和情感设计，如奔跑、大笑、生气等表现，画面Q些就可以了。象这样的虚拟形象代言人，在很大程度上，充其量只能算作是一件有着美丽外衣、却不具备生命力和活力的平面设计作品，而决非是可以代替企业产品与消费者进行情感心理沟通的虚拟形象代言人。 对虚拟形象代言人的导入应用缺乏系统规划及考虑 同样在我所服务的公司客户中有个专做儿童早教机的企业，几年前其所委托的广告公司花费大量精力、财力，为其进行了企业环境、目标市场的调查分析，最终设计出的虚拟形象代言人以及虚拟形象代言人的导入方案，被企业束之高阁。直至企业因市场策略的调整，找到当年为其作代言人的小姑娘，发现小姑娘已长成大姑娘，根本不再适合为企业作儿童早教机的代言人，此时企业领导方找出虚拟形象代言人的导入方案，连连感叹没有及早应用，以至在产品的形象推广上，一错再错，直接影响到经销商及消费者对企业的信心。 对於企业而言，虚拟代言人一旦设定，它（也可能是他或她）作为品牌的唯一、长期、稳定的形象代表，不但可以陪伴品牌共同成长。更因其定位鲜明持久，渗 透力强劲，一旦在公众建立了良好的知名度和影响後，为企业带来多方利益的同时,其品牌的广告累积效应亦非常明显。 也正因为此，在虚拟形象代言人的开发设计过程中，虚拟形象的设计者能否准确把握消费者的心理；企业对虚拟形象的设计有否与企业的战略规划一起进行系统考虑，对虚拟形象的设计成功与否，至关重要。一般说来，虚拟形象的开发作业流程是： 市场调研----产品开发设计----市场测试---导入 一、 市场调研 任何工作的前提离不开用事实论据和用事实说话。市场调研工作为虚拟形象设计前的首要步骤，其目的用意旨在通过单独访问、随机访问、调查问卷、抽样调查等形式，对各目标渠道，进行全方位的了解及资料收集，并通过来自第一线的最真实及最具有说服力的资料论据，构筑虚拟形象设计理念书，明确虚拟形象的市场形象定位、企业品牌形象定位、宣传策略并以此作为虚拟形象的创作依据。 ① 对市场状况的调研 行业自身市场环境、政策法规 竞争对手现有市场状态、广告传播策略 目标消费者、经销商的调查分析等等 ② 对企业实态的调研 企业文化及发展规划 企业形象 企业市场及传播策略等等 ③ 对企业品牌形象期望度的调查 客户对企业品牌的品牌现状与希望趋势 销售渠道对企业品牌的品牌现状与希望趋势 目标消费群对企业品牌的品牌现状与希望趋势等等 二、 产品开发设计 在经过了以上大量详实可信的市场调查工作後，经与企业进行充分沟通工作後，虚拟形象设计者可以根据企业的实际需求及发展规划，进行《虚拟形象代言人设计理念书》的撰写，并对虚拟形象代言人的故事发展情节、性格特徵、喜怒哀乐等内容进行设计，使虚拟形象具有生命力、有符合企业特质的性格、有内涵可延展发生故事、有不断成长和丰满的可能。并以此作为设计依据，进行虚拟形象基本设计专案的提供、视觉审查。包括： 1人物性格设定 2.人物故事背景设定 3.人物出场故事 4.人物头像设定 5.人物全身设定 6.人物动作设定 三、 市场测试 企业虚拟形象代言人设计的最终目的，是要形成企业自己的USP（独特销售主张） ，并以此来蠃得消费者的喜欢和认同。并正确引导消费者建立起该品牌产品与此代言人的直接联系及联想度，如美的熊（美的）的表现会让消费者联想到：原来生活可以更舒适、更快乐、更美的！ 专业顾问策划公司在为企业提供服务的工作中，可以说所有的前期工作最终要达到的目的只有一个，即所生产的产品要经得起市场的核对总和认可。没有经过市场测试而直接投入应用传播的虚拟形象，在某种程度上来说，企业存在的风险系数不可估测。比如虚拟形象经过大规模的推广和宣传後，不被目标消费者所接受和认同，反而引起一些负面联想和效果，情况严重的话，企业所损失的远远不止可以算得出来的销售收入，企业无形资产（企业形象）的损失更让企业产生赔了夫人又折兵的感觉。因此，开发出来的虚拟形象接下来的一个重要环节就是分别进行：企业内外部、目标消费者、销售渠道等多方位的市场测试及检验，并根据所测试的市场讯息再次进行：设计调整----市场检验----设计调整。 经过严格、系统市场测试过的虚拟形象，在符合市场要求及企业品牌形象的基础上，方可进行虚拟形象的市场导入及应用。 在虚拟形象的市场导入及应用上，其涉及到的各种环境因素不亚于包装推出成功的演艺界新星，在此篇幅不加以细说。一个设计、导入成功的虚拟形象代言人，其影响力仅以Qoo酷儿果汁的“酷儿”导入应用案例便可窥一斑见全豹：1999年11月，“Qoo酷儿”在日本研制成功，2001年即成为可口可乐的第三品牌（继可口可乐和芬达之後）；2001年4月在韩国上市，迅速跃升为当地果汁饮料第一品牌及饮料第三品牌，销售量超过预计量6倍；2001年6月在新加坡上市，迅速成为当地第一果汁品牌；2001年10月，Qoo酷儿在台湾上市。上市仅3个多月，单人销售量就为韩国、日本市场的2倍，并且还曾出现通路供不应求的缺货窘境，成为当地消费者最喜爱的果汁饮料。 Qoo酷儿果汁饮料的成功，也让蓝色大头娃娃“酷儿”成为家喻户晓的名人。 在我的工作中，经常会与企业接触并了解到企业在类似业务中的一些问题存在。有时企业也可能只是凭对方所展示的一些平面设计作品或其他一些承诺，双方没有就企业的真正需求和目的进行更深一步的思索便开始了合作，合作後才发现双方因缺乏良性的沟通探讨，出现你所做的不是我所需的，或我所需的不是你所能做的不愉快结果。 不论是站在企业的角度，还是一个提供企业策划谘询服务的专业公司，在双方的沟通探讨过程中，都很有必要花些时间多问问自己： 1、 我到底能为企业提供什麽样的服务?我所提供的服务对企业的现行问题解决能起到多大的积极作用? 2、 对企业的目的需求，我是否已经完全清楚并且确实有能力为企业制定切实可执行的策划方案? 3、 企业是否清晰它的品牌定位及传播规划? 4、 什麽样的虚拟形象才能符合企业现行的特点及未来的品牌发展需要? 5、企业所期望的虚拟形象，对企业的品牌形象及市场销售能起到多大程度的促进作用? ┅┅ 这样根据产品和品牌战略目标量身定制的虚拟形象代言人，在品牌所倡导的价值认同、文化指向下，和企业形成一种血脉相承的关联，成为伴随品牌一起成长的精神象徵。并将这种文化基因通过内在的沟通持久地植入受众心中，最终体现出虚拟形象代言人的效用最大化和最优化。