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一　　 美国是现代市场营销学的发源地。直到今天,它在营销领域仍当之无愧地处于领先地位,其原因就在于美国是商品经济、企业制度最为发达的国家,从文化传统到现行制度都非常鼓励企业家精神。可能也只有在美国,成功的大企业家,特别是那些靠自己从一无所有开始创业的成功企业家,才会被总统授予自由奖章(如1992年去世的美国最大零售企业集团WalMart的创办人和总裁SamWalton),被民众视为民族的典范。市场营销所倡导或培养的正是这样一些企业家——它不像工程技术、会计、金融那样专门化,却又在各类企业和非盈利组织的管理中无所不至。 在美国,随便打开哪所综合大学图书馆的图书目录数据库,在市场营销主题下都能找到数千种书和几十种与营销有关的杂志,每年还有数百种新书或再版书问世。全美大学每年编的硕士、博士论文摘要,都有市场营销选项。翻开社团组织名录大全,与营销有关的学会、协会不下几十个,年预算达数十万美元。最大的即我国学术界熟知的AMA(American Marketing Association)。 各种学术活动自然也多得不计其数。通常,大学的各专业院系,每周都有一次2—3小时左右的学术研讨活动,本校教授、博士生或其他学校的教授、博士生都可以要求或应邀在研讨会上作专题发言。以营销专业名列全美前5名的加州大学柏克利分校的哈斯(Hars)商学院为例,每学期都要组织10次左右的学术研讨,并提前一学期就在计算机互联网上通过布告形式公布时间、专题、报告人。任何感兴趣的人都可前往参加学会、协会的学术研讨。 二 据有关资料显示,市场营销在美国是工商管理及相关领域中就业机会最多的领域之一,犹如计算机专业也是就业机会最多之一。全美约四分之一的工作是直接从事营销或与营销密切相关的商品配销活动。所以,几乎所有的工商管理学院都设有营销专业,与会计、金融、一般管理共为管理学院的四大基础专业,主要是大量培养本科和MBA学位的学生,还有大量在职学生和语言、人文学科学生选作副修专业。不过,由于工作较容易获得和大部分学这行的美国人更崇尚实际的创业,继续深造营销专业方向博士学位的学生数量锐减,因博士的唯一出路仍只有在大学任教。当然,反过来,要在大学当教授(包括最低的Assistant Professor),必须有博士学位。 在工商 管理学院里,营销专业的课程设置要求学生懂得经济学、心理学、社会学、人类学、传播学、管理学和统计方法,专业课设置则基本按营销活动的各环节安排,包括产品和订价、促销原理、广告、零售、销售管理、消费者行为、市场调研、营销战略学。不过,学校更强调的是要求学生具备运用各种知识去解决复杂问题的能力。所以,虽然本科生的课堂教学仍以教授为主,但非常鼓励学生发言和提问的课堂表现,并记入成绩。多数课堂还要求学生组成小组,做有关题目的调查和研究,集体完成报告,现场演讲。MBA学生的课堂教学更以案例、讨论和专题研究为主,教师讲课很少。最后,无论本科还是MBA学生毕业前都要学一门案例课,一些反映学术界目前研究兴趣或现实营销活动中某些热点问题的特点专题课,MBA和博士生毕业前还要修一门独立研究课,即在教授指导下完成一选定题目的研究。而对教学模型分析的强调则主要在博士学习阶段,因这些方法主要用于研究而非实践。MBA课程中也有一些定量分析的课,如决策模型和数据库营销以及多变量营销数据分析,但绝大多数专业课均为实证研究。一些课程在名称上与本科课程区别不大,只是内容深度、所用教材和教学方法上的区别;另一些则根据教授们的研究方向,开出一些很具体的课目,如消费市场营销、产业市场营销、服务营销、发展中国家的市场营销、战略零售管理、社会营销、欧共体市场营销等。不过,我认为最能反映美国营销学界和企业界动向的是学生毕业前学的、每年都在变换题目的特别专题课目。 由于美国大学的管理学教授大多在企业兼职(主要作咨询顾问),学术交流亦很活跃,(如仅AMA每年组织的学术交流活动就近20次),所以他们更注重一些实际问题的分析和对策性研究,而非基本原理的阐述或补充。后者主要体现在不同版本的教科书里,区别在侧重和所用案例不同;前者则体现在论文、专著、课堂讨论和学术交流时的演讲中。我认为正是这部分代表了美国市场营销研究的方向、活力和水准,也是最值得我们借鉴的。 以我所在华盛顿大学(University of Washington)商学院为例,营销教授们就开出了这样一些专为MBA毕业班学生设计的营销前沿研讨课:“城市中心区商业的衰退与营销面临的挑战”。 这显然是一极具美国特色的课题。城市曾是美国商业活动的中心,摩天大楼即美国城市繁荣与发达的象征。今天,新兴的亚洲,包括中国在内,也正步其后尘。 然而,近20年,美国城市日渐衰退。事实上,除了纽约等少数几个大都会外,美国多数城市中心区已成了空城,部分城区成了死城,包括孟菲斯(Memphis)、圣路易斯(StLouis)、洛杉矶(LosAngeleas),这些著名的交通枢纽城市中心区也都失去了往日商业的辉煌。白天,人们到市中心的写字楼上班;晚上,四通八达的高速路将人们带回城郊的家。各种超市连锁、百货连锁、药店、书店、录像带出租店、洗衣店、甚至家庭餐馆、电影院都集中到城郊的购物中心去了。市中心即使还存在一些商业,大多也店面较小,装修较差,商品品种较少,价格却较高,这进一步降低了对居民的吸引力。加上市中心区穷人、无家可归者、犯罪率增加,商业环境继续恶化,甚至摩天大楼们的身价也都在持续下跌。 我国近年不少城市中心区经过大兴土木,也出现了写字楼林立的景象,居民大批因拆迁搬往郊外新住宅区,加之市内交通、道路拥挤,城郊新区诸多的商业中心亦也形成,老城中心区商业同样面临客流下降和衰退的挑战。北京和上海至少目前就已遇到这个问题。 “环境营销”。近年,环境危机和消费者环境意识的加强对企业形成双重压力。一方面,需要研究现代社会面临的最重要的、与环境相关的问题是什么;另一方面,要了解在现代环境条件下,消费者行为的变化,以及对具有环境意识的消费者进行细分的方法。这一研究题目最终关心的是环境问题和环境意识为企业营销带来了哪些机会和威胁,以及有哪些可供企业选作的营销战略。 “全球信息和通讯产业的战略环境”。包括研究信息和通讯产业的市场定义、结构分析、发展和演进、战略选择、新产品开发、技术发展等。还包括研究信息通讯产业机构:报纸、电子公司、学校等的未来发展,以及产业发展在医疗、教育、金融、流通渠道、大众传播业中的应用。 “直销”。随着家庭计算机普及及计算机互联网用户增加,网上购物、在家购物的直销方式也成为近年的热点。直销不仅用于传统的零售,更可广泛用于各种服务行业,如旅行社、银行、保险公司、咨询公司、广告业、出版社和各种技术服务。直销的市场组合和目标市场选择战略,如何建立与管理顾客关系,如何综合运用传播媒介,及直销的经济性分析和数据库管理等都是待探讨的问题。 “决策模型和数据库营销”。这门课主要学习可帮助营销 经理做决策的数量模型和方法,使学生熟悉最常用的营销决策模型,并研究数据库营销和其他与营销信息技术发展有关的问题。特别要结合实际应用了解营销决策模型的特征,它们的假定、结构和局限,还要熟悉与计算机和信息技术应用在数据库营销、互联网营销有关的模型和方法。 三 归纳市场营销在现代美国的发展,我认为有以下明显趋向: 一是根据实践的发展,不断提出新问题,形成新的热点。例如环境营销、数据库营销、网上营销、城市中心区衰退与营销挑战,关系营销等。 第二,在整体研究范围不断扩大的同时,个人研究范围细分化。中国的营销学者在描述自己的专业时,通常仅统称“市场营销”,美国老一辈的营销学者的专业划分通常也只分为战略、广告、推销、渠道、消费者行为等几种,而现在的营销教授告诉你他的特别兴趣是品牌战略、高技术营销、营销与企业家、耐用品的渠道与营销、价格的心理学研究、决策或新产品推出,等等。每位都可能有这样2—4个兴趣领域,他的著述和学术活动也围绕他的主要兴趣。AMA的SIG数量不断增加就是个证明。这些不断开拓的具体研究领域最终扩大了整个营销的研究和应用范围,使现代营销学确在美国成为一大基础雄厚的学科。 第三,非常重视新技术、新方法在营销学研究中的应用。例如,在计算机和现代通讯技术发展的每一阶段,都有著述和论文研究它们对营销的影响及其在营销中的应用;又如对营销渠道系统的研究,就曾经历了运用经济学方法、经验制度方法、社会心理学方法和数学方法进行研究的不同阶段,但并不是用后一种方法否定前一种方法的结论,而是使整个理论更为丰满。 总之,我以为,中国的营销学目前已初步奠定了基础,受到各方承认,有了一支专业教学队伍。但这支队伍,无论在大学,还是在企业界,都很年轻、很浮浅、对具体问题的深入探讨和对策研究较少。希望今后能加强学术界内部、学术界与企业、与政府经济主管部门之间的沟通,在我们这个非常需要市场营销的国家,首先做好我们自己的营销。 (作者单位:中国人民大学　邮编:100872)